Se você pensou num cão, esqueça: ele a oferece de graça, de forma incondicional, free of charges. Podemos apenas pensar em quanto ela pode valer.

Se pensou numa pessoa, isso depende: qual o grau de fidelidade que você espera? Por quanto tempo? Com qual finalidade? Sim, porque a fidelidade humana tem preço, hora para começar e acabar e, principalmente, propósito. Cada variável possui um preço, normalmente proporcional ao esforço que representa. Não existe fidelidade pessoal irrestrita.

E se a fidelidade for de uma empresa, de um parceiro comercial? Não é difícil imaginar que ela não será incondicional, muito menos gratuita. Mas será que ela é tão restritiva quanto a pessoal?

Vamos avaliar alguns exemplos: a Shell é parceira da Ferrari há 60 anos. Isso é muito tempo e deve ter custado um bocado. Mas quanto será que ela vale? Ainda sem sair da Ferrari, qual será o custo da fidelidade de 58 anos da Pininfarina?

Poucas parcerias duram tanto tempo no mundo dos negócios. Ford e Firestone mantiveram um relacionamento tão íntimo e por tanto tempo, que até casamento entre membros das duas famílias aconteceram. E tudo acabou quando vários pneus começaram a estourar por negligência de ambas as partes.

A questão por trás desses exemplos é simples: quanto do sucesso da Ferrari, a mais admirada e antiga (considerando atuação ininterrupta) marca de esportivos do mundo, pode ser creditado a essas parcerias? Será que a Ferrari continuaria sendo quem é se tivesse mudado esses parceiros? E no caso da Ford, o que aconteceu? Parceiro errado?

Primeiro, vamos a alguns fatos. Fidelidade é uma coisa; casamento de conveniências, outra. Uma parceria de longa data não garante fidelidade, assim como um casamento. Não é o tempo de relacionamento que define os princípio: são os princípios que definem o tempo. Fidelidade não é apenas uma espécie de monogamia: é cumplicidade.

Sem querer usar a Ferrari (a fabricante de veículos esportivos, não a escuderia) como modelo de empresa, se olharmos para a relação que ela possui com seus funcionários, vamos perceber a mesma fidelidade que existe com fornecedores. É uma questão de coerência. Se existe orgulho na relação e ele é mútuo, não tem porque ter data para terminar.

Portanto, é bem provável que a marca Ferrari deva muito da sua imagem a esse tipo de relação que tem em todas as direções. Fidelidade é uma forma de vida: ou você é fiel, ou não. Se é, procura ser em tudo o que faz. Como pode uma empresa querer fidelizar clientes se não consegue fidelizar funcionários ou fornecedores? A fidelidade daqueles que ajudam a produzir é o que irá garantir a consistência do produto final e, portanto, a fidelidade dos clientes. Não é possível ser fiel por conveniência.

Por isso, quando vejo as empresas falando em fidelização de clientes, a primeira coisa que procuro saber é como ela trata seus fornecedores e colaboradores. O mesmo vale quando se fala em respeito, sustentabilidade, transparência, encantamento. Todos esses conceito não podem ser praticados apenas por conveniência ou na comunicação. Sem recheio, essas mensagens não se sustentam ao longo do tempo.

A Internet, sobretudo por meio das redes sociais, tem ajudado a desvendar essas fachadas cenográficas de várias empresas. Cada vez fica mais fácil perceber quando “as ideias não correspondem aos fatos”. Aí, não adianta investir fortunas em filmes caros, testemunhais globais, anúncios de página quádrupla. Não adianta mais parecer correto, é preciso ser correto. E não dá pra ser correto em termos, pela metade, dentro de determinadas circunstâncias. Hoje, todos os canais de contato e acesso de uma marca estão conectados, interagindo, verificando aquilo que o Google faz no processo de ranqueamento de páginas: relevância e consistência. Da mesma forma que não dá para se enganar um robô sobre o conteúdo de uma página, não dá para mascarar a verdade quando não se tem controle sobre os meios e sobre o consumidor.

Por esse motivo é que criamos e utilizamos na Lumina1 o conceito de “defesa de marca”. Defender uma marca é entender que não dá para cuidar apenas do que é mais visível ou evidente: todos os canais de interação com o consumidor, sejam diretos ou indiretos (representantes, por exemplo), precisam estar coerentes, transmitindo a mesma mensagem. O fim de uma marca começa no conflito de mensagens.

Portanto, voltando à questão inicial, a fidelidade não tem preço. Aproveitando o farto material que a Ferrari oferece, só um cliente fiel vai investir mais de um milhão de euros (na Europa) para ter um carro como a 599 Scuderia, um carro que sequer é homologado para andar nas ruas. A fidelidade não tem preço nem no aspecto tangível e nem no intangível.

Se a fidelidade não tem preço, a infidelidade é fácil mensurar: ela custa, a médio e longo prazo, o valor da marca. E então, quer pagar quanto?

Todo essa informação disponível acaba gerando duas conseqüências: de um lado, profissionais cada vez mais preocupados com suas habilidades e características, inseguros se estão realmente antenados com as últimas tendências da área; de outro, tsunamis de clichês em currículos e processos seletivos, todos baseados nos mesmos modismos e tendências. Mas o que é melhor, usar a estratégia do golfinho, de free-willy ou dos gansos? Ser pró-ativo, trabalhar em equipe, detalhista ou assertivo? Buscar a felicidade ou ser um vendedor pit-bull?

Na ânsia de se adequar às últimas tendências, perde-se a essência. Na luta por se adquirir habilidades valorizadas, sufoca-se habilidades inatas. Na tentativa de se conciliar habilidades inconciliáveis, criam-se verdadeiros frankensteins profissionais. E todo mundo perde, quem contrata e quem é contratado.

Como não sou especialista em Recursos Humanos, não me cabe analisar as técnicas ou os profissionais que as administram. Nem é esse o interesse deste espaço. Mas, depois de 20 anos contratando pessoas (só pela Lumina1 já passaram mais de 200 profissionais), você aprende a conhecer o que busca e o que não quer definitivamente num profissional que irá trabalhar na sua equipe. Como eu acredito que todo conhecimento deve ser open-source, vou tentar dividir o que descobri com você, que me lê.

Primeiro, esqueça os clichês. “Meu maior defeito é ser muito exigente”, “estou buscando novos desafios”, “o cliente é quem paga o meu salário”, “sou um profissional pró-ativo”, “no meu outro emprego não tinha mais pra onde crescer”, entre outras, são frases (mal) feitas que ocultam o que a pessoa pensa e quem ela é na verdade, criando uma imagem aparentemente profissional. Mais importante do que um discurso bem elaborado é um conteúdo bem trabalhado. Invista nisso e mostre.

Se você já largou o tenebroso vício do clichê, então está pronto para o próximo passo: os grandes mitos profissionais. Qualquer candidato a qualquer vaga sabe de cor as virtudes que deve exibir para ser bem sucedido em uma entrevista: trabalhar em equipe, ser capaz de negociar, ter commitment com a empresa, ser flexível, só pra citar alguns. Por que são mitos? Porque essas características, embora elogiáveis, não são fundamentais para todas as funções. Muitas funções, sobretudo técnicas, exigem apenas que o profissional seja capaz de interagir com outras pessoas e não trabalhar em equipe. Mais do que isso: algumas funções exigem que a pessoa quase trabalhe isolada. Ou seja, é melhor conhecer bem as exigências de cada trabalho, ao invés de simplesmente buscar um comportamento que parece adequado.

Se chegou até aqui, é hora da pergunta crucial: você sabe o que quer fazer, tem uma ideia exata de qual é seu projeto de trabalho? Já procurou saber quais as qualificações necessárias para a função que busca? Num mundo conectado, essa informação está disponível agora, já, onde você estiver. Se você não sabe o que quer e nem o que precisa saber, não vai poder trabalhar bem em lugar nenhum. Exemplos: se você busca a área de criação, precisa de um portfólio; se quer ser planejador, precisa não só estar antenado como ter uma visão crítica sobre as novidades; se busca o atendimento, precisa gostar de pessoas e negociações. E isso só pra começar. Cada uma dessas e de outras funções exige um conjunto de características muito mais complexas e sutis. Um programador não precisa apenas conhecer linguagens de programação, deve ser uma pessoa focada, detalhista e criativa (sim, porque 3/4 do tempo de um programador ele perde buscando soluções), que possui a capacidade de entender o que deve ser feito e saber escrever (bem, isso vale pra tudo – ver abaixo).

De forma resumida, o grande problema não está nem nos rótulos, nem nos clichês e nem tampouco nos modismos: está por trás disso tudo. Profissionalismo não é uma espécie de tinta que usamos para encobrir uma superfície deteriorada. Está mais para um verniz que apenas dá brilho e destaque à madeira de qualidade. Acreditar que uma boa embalagem melhora um produto ruim é o problema. Aliás, tem uma história do Calvin que ilustra muito bem isso (veja aqui).

Mas então, o que é o ideal? Mais importante do que clichês e modismos, na minha opinião, são algumas características que valem para qualquer profissão, função, trabalho. Mais: valem para a vida. São elas:

• Caráter – esqueça os termos técnicos. Caráter é simplesmente a capacidade da pessoa em lidar com as situações, sobretudo quando são adversas. Ser correto, honesto, comprometido, responsável e leal não tem preço.
• Fazer a diferença – é fundamental ter ambição, metas, objetivos, mas nada será suficiente se não estiver embutida a determinação de fazer a diferença, de ir além, de pensar de forma original.
• Conhecimento estruturado – acesso à informação e ideias bacanas qualquer um tem hoje. Isso é alardeado como conhecimento, mas não é. Conhecimento estruturado é a capacidade de buscar, selecionar, processar e utilizar as informações. Isso, pouca gente possui de verdade.
• Saber escrever – email, messenger, linked-in, twitter são algumas das provas de que o mundo corporativo comunica-se pela escrita. Se você não sabe escrever, não saberá se comunicar. Simples assim. Mas não pense que saber escrever é apenas repetir frases (veja passo 1). É preciso saber escrever de verdade, incluindo o aspecto gramatical e isso não é pré-requisito apenas para redator: vale para qualquer função.
• Saber ler – em tese, isso deveria vir antes do conhecimento, mas o mundo está repleto de pessoas que têm conhecimento e são quase analfabetas, embora isso pertença cada vez mais ao passado. Saber ler tem a ver com onde você busca suas referências, qual a qualidade do seu repertório e o quanto ele é atualizado. Analfabetos que sabem ler e escrever tendem a desaparecer em alguns anos (se bem que nem deveriam existir).
• Transparência – não tente ser quem você não é na entrevista. Você pode até conquistar a vaga, mas terá que fingir todos os dias e ninguém consegue enganar todo mundo o tempo todo. Igualmente importante é a transparência da empresa, apresentando a vaga como ela é e não de forma a atrair o candidato. Vale lembrar que a entrevista é apenas o início do processo. A seleção mesmo acontece depois, no dia-a-dia de trabalho, que é quando se pode saber quem é quem, sem filtros.

A verdade é que o conjunto de características de um bom profissional não necessita de “rocket-science” e nem de mágica. É preciso ser bom de fato, não basta parecer bom. É fundamental estar comprometido de fato e não apenas no discurso. Ou, como dizem por aí, “se não sabe brincar, não desce pro play!”

Então, você acredita que sabe dançar?

Pensando em como as coisas funcionam (ou não) no Brasil, cheguei até a considerar que alguém estava, há anos, roubando milésimos de segundo todos os dias, na certeza de que ninguém iria desconfiar. Seria ainda pior do que aquele famoso roubo dos centavos de um banco: no caso do tempo, não teríamos os aposentados para descobrir a fraude até porque tempo é o que eles próprios mais desperdiçam.

Essa sensação de que meu relógio estava me enganando chegou de várias fontes diferentes. Começou com finais-de-semana que passavam rápido demais e ganhou corpo no gerenciamento de ações de varejo para clientes: campanhas de final de ano que emendam em férias, que terminam na volta às aulas, que se chocam com Carnaval e que desembocam na Páscoa com um olho no dia das mães. E por aí vai.

O fato é que não existe mais o respiro entre as datas verticais porque o consumidor não tem mais esse tempo para decidir. Em toda parte você ouve gente reclamando que mais um ano nem bem começou e já acabou. Dias viram semanas, semanas viram meses e anos têm passado sem que seja possível divisar quando aconteceu cada coisa.

Se antes parecia ser uma percepção minha, derivada da minha correria pessoal, hoje essa é uma percepção generalizada e não é exclusiva do varejo, da Internet ou da publicidade. Se existe ou não um fenômeno físico, o fato é que as referências da passagem do tempo que usamos por décadas literalmente envelheceram, perderam a validade. Num mundo 24×7, dias não são mais referências dos acontecimentos, assim como os anos não são mais medidas de longo prazo. Um ano virou curtíssimo prazo e alguns meses, o equivalente às semanas de outrora. Pior ainda: com o volume de mudanças que todos os mercados sofrem, esperar pode ser fatal. Antes, tarde; agora, talvez nunca.

Nossa evolução precisa incluir a adoção de novos ciclos temporais que possuam ligação mais precisa com a real velocidade de nossos negócios. Inclusive é possível que negócios diferentes utilizem ciclos diferentes. Mas os ciclos terão que ser reinventados. Precisamos apenas de medidas em comum, que permitam converter o tempo. Ou fazemos isso de forma planejada ou vamos ser atropelados pela realidade. Sistematicamente tenho visto empresas perderem o timing em suas decisões por conta da incapacidade de fazer esse ajuste: levam semanas para tomar decisões num mercado que muda todo dia, por exemplo.

Algumas empresas, como a Natura, já perceberam isso há tempos e não funcionam mais em ciclos padronizados. No caso dela, o nome adotado foi ciclo mesmo e dura mais ou menos 21 dias. Mas não é só isso: cada uma das regiões do país onde a empresa atua começa seu ciclo numa data diferente, de forma seqüencial. E são diferentes os ciclos para a força de vendas, consultoras e consumidores.

Aqui na Lumina1 também já fazemos isso há um bom tempo, usando ciclos diferentes de acordo com cada cliente e com as características de seu segmento de atuação. Essa experiência, reforçada pelos anos que trabalhamos com empresas como a Natura, tem permitido controlar melhor o timing do planejamento e do atendimento às demandas do mercado. Fazendo isso, percebemos que o que parece rápido demais para alguns é pouco para outros.

Engraçado que a música é uma outra área que já considera isso há mais de 500 anos: peças diferentes possuem andamentos específicos, que se traduzem em transcrições próprias, mesmo que as notas sejam as mesmas. Por criar essa codificação inteligente, ao longo dos anos tem sido possível saber como interpretar uma peça e como modificá-la e todo mundo saber do que se trata. Curioso notar que, embora baseado no tempo real (batimentos por minuto), o “tempo” de uma música é sempre soberano e bastante elástico. Graças a esse método eficiente, uma ópera pode acomodar instrumentos e vozes diferentes, cada um com sua freqüência e timbre peculiar mas todos em harmonia.

Encontrar novas medidas para a passagem do tempo é uma necessidade premente e crescente para empresas de qualquer porte, sobretudo aquelas que atuam em segmentos dinâmicos e em evolução. Aquelas que não pararam ainda para pensar na questão estão perdendo um tempo precioso que é cada vez mais curto e, ainda por cima, cedendo espaço para os concorrentes. Outras, ao contrário, já perceberam essas oportunidades e funcionam como os anões do filme do genial Terry Gilliam que dá nome ao post, reinventando velhos produtos ou segmentos, buscando os tesouros escondidos nos buracos do espaço-tempo. Vejam o Google: reinventou a ferramenta de busca, a publicidade on e off-line e o modelo de serviços grátis. Aliás, ela quebrou aquele velho paradigma das escolas de marketing de que o importante era ser o primeiro. É mais difícil lembrar dos primeiros em ferramentas de busca do que o contrário.

Na minha opinião, o futuro está reservado para as empresas que aprenderam a viajar no tempo e não nas pioneiras. Combinar o melhor dos novos modelos (que envolvem tecnologia) com brechas dos velhos modelos (negócios que pareciam consolidados) é o segredo do sucesso. Se a sua empresa não tem tempo para isso, é melhor jogar seu relógio fora: quem desperdiça tempo não precisa controlá-lo.

• “Posto que todo regime comunista é totalitarista, se a Internet tem o compromisso de ser democrática seu sistema econômico só pode ser o capitalismo”. Usei essa frase em 2001 quando um webdesigner falou que os conteúdos na Internet seriam sempre gratuitos. A afirmação recente do Google sobre pagar para exibir notícias parece concordar com a minha afirmação.
• Se você não consegue que seus clientes paguem pelo serviço oferecido pelo seu site, ou o serviço não é exclusivo ou não vale nada mesmo.
• “Não sabendo que era impossível, foi lá e fez” diz o ditado popular. “Mas estourou o prazo e o orçamento” disse eu sobre o Gerente de TI que realizou a façanha.
• Se um site é bom e barato, não é rápido. Se é bom e rápido não é barato. E se é barato e rápido não pode ser bom. Há exceções, mas são raras bem raras.
• A publicação de um anúncio numa Campanha é o final de um longo processo de trabalho. A publicação de um site, ao contrário, é apenas o começo.
• Redes sociais não são invenção da Internet. A tecnologia só acelerou o processo de aproximação e contato entre os participantes. E criou oportunidades de negócio em massa.
• Ao contrário do mundo físico, o mundo virtual cobra pouco para manter um negócio extremamente especializado ou focado num nicho muito pequeno do mercado (a tal da cauda longa). Mas não se iluda: um negócio ruim não se sustenta on ou off-line; é só uma questão de tempo até isso acontecer.
• O primeiro estouro da bolha da Internet mostrou que só capital não sustenta um negócio. O próximo estouro vai mostrar que nem todas as boas ideias merecem o céu.
• Muitas empresas resistem a investir em projetos on-line acreditando que seus targets não usam Internet. Minha experiência mostra que as únicas pessoas que não usam Internet são as que trabalham nessas empresas.
• A receita de sucesso da maior parte das empresas atuais tem alguns ingredientes em comum. O mais interessante deles chama-se de “colaboração não planejada”. E o que isso significa? Que essas empresas conseguem que seus departamentos em conjunto representem mais do que a soma das partes. Parece simples. E é.
• Dificilmente você vai encontrar um negócio de Internet que tenha falhado por culpa da tecnologia (considerando-se apenas o aspecto técnico). Da mesma forma, você também não vai encontrar um negócio cujo sucesso deva-se exclusivamente à tecnologia. A diferença entre o sucesso e o fracasso é como a tecnologia foi utilizada e quanto se gastou (tempo e dinheiro) para isso acontecer.
• Quando um criativo tem dificuldade em aceitar a sugestão do cliente eu lembro a ele que até Leonardo da Vinci trabalhava sob encomenda. Aliás, essa é a única razão que justifica a escolha de Gioconda para seu quadro mais famoso, a Monalisa.
• O fato de ser possível alterar alguma coisa que já está publicada on-line não significa que isso seja recomendável. O ideal é sempre fazer certo da primeira vez e focar em evoluções, não em correções.
• Como dizia um antigo gerente de Internet da Natura: “Internet é um mundo sempre inacabado e imperfeito. Deve-se entender isso e não esperar ter tudo pronto e finalizado para agir”.
• Apesar dos avanços da tecnologia, ainda não existe um programa que gere layouts e textos automaticamente, apertando-se um botão. Quer dizer, pelo menos não com qualidade. Ou seja, continua sendo necessário investir tempo para se fazer isso, mesmo que o cronograma diga o contrário.
• Existe uma frase de propaganda que continua válida: “a pressa passa a porcaria fica”. Em Internet dá pra acrescentar: “fica sendo alterada sem parar”.
• Em Internet, menos é mais: menos tempo de desenvolvimento, mais problemas; menos planejamento, mais conserto; menos conhecimento, mais dificuldade.
• Usabilidade é um termo que ficou conhecido graças à Internet, mas serve para qualquer tipo de produto. Cada vez mais uma boa usabilidade será condição obrigatória para o sucesso de um produto.
• Porém, acredita-se que usabilidade seja um conceito inflexível e genérico, mais ou menos como o termo consumidor. Aliás, ambas as coisas estão intimamente ligadas: o tipo de usabilidade depende de quem é o consumidor. Quem pensa de forma genérica em ambos acaba desagradando a todos.
• Não acredite quando alguém afirma que uma determinada solução de tecnologia implementada possui documentação. São pouquíssimas as soluções que possuem documentação e, quando isso acontece, a documentação está defasada ou não contempla as principais customizações realizadas.
• Quando eu vejo alguma ferramenta ou produto de tecnologia sendo vendido como customizável, logo me lembro da história da sopa de pedras de Malasartes: quanto maior a customização de um produto, mais dispendiosa fica. E menos sentido faz.
• É impossível andar no mesmo ritmo das mudanças, mas sempre é possível ficar cada vez mais defasado. Só é preciso não fazer nada. As coisas eram bem mais fáceis quando se perdia o bonde da história. Trem bala não tem balaustre.
• A Internet é totalmente imune à força do pensamento positivo: por maior que seja sua fé, acreditar que as coisas vão dar certo não funciona se o projeto foi mal-executado. O sistema de milagres precisa ser atualizado para rodar on-line.

Como disse antes, não existe a pretensão de se esgotar o assunto. E nem de se chegar a nenhuma conclusão: a melhor coisa de lidar com um ambiente em evolução é que tudo pode mudar; pra melhor ou pra pior. O objetivo dessas afirmações não é pra evitar que se erre. Mas, se é pra errar, que seja cometendo erros novos. Se possível, inéditos.

E você, leitor, que aprendizados pode partilhar? Queremos conhecê-los.

É a Inovação, e não a Inteligência, a grande mola propulsora da humanidade, o traço inconfundível  que nos distingüe dos animais. É ela que tem-nos movido desde a época das cavernas para o futuro, para as descobertas da ciência, para a exploração do espaço, para a mecância quântica e suas derivações.

Por que não a Inteligência? Porque vários animais são inteligentes. É notório o caso de gorilas e chimpanzés que inventam ferramentas e estratégias para resolver problemas. O golfinho reconhece sua imagem do espelho e é capaz de perceber alguém com deficiência. Num mundo onde inteligência é cada vez mais especializada (é cada vez mais aceito o concetio de inteligência interpessoal, física, matemática etc.), ser inteligente não quer dizer muito. A história é repleta de pessoas geniais que nunca conseguiram ser bem sucedidas em nada.

A inovação, ao contrário, sempre promoveu mudanças. Todas as pessoas consideradas inovadoras ajudaram a mudar o mundo. Todos os grandes avanços, na ciência ou nos negócios, foram precedidos por grandes inovações. Todos os casos de sucesso contém uma grande dose de inovação.

Inovar não é necessariamente andar só para frente: grandes inovações são feitas de novas visões sobre questões já conhecidas. Aliás, inovar depende da coragem de retroceder, de corrigir, de rever o que foi feito. É possível inovar sem criar nada. Mas é impossível inovar sem ter algo novo: um olhar, um ponto de vista, um conceito, um método etc.

Inovar não é necessariamente revolucionário: muitas inovações são simples, corriqueiras. É possível inovar em pequenas coisas. Mas toda inovação, a longo prazo, criar uma revolução. De hábitos, costumes, práticas.

Toda inovação é positiva. Se algo novo mostra-se ruim ou destrutivo, não é inovador: é apenas uma novidade. Porque inovar nos move para frente, mesmo quando olhamos para trás. Inovar depende de melhorar. Inovar depende de resolver. Inovar implica em evoluir.

Porém, uma pessoa inovadora nem sempre é boa: grandes inovações foram criadas ou descobertas por figuras que causaram mais mal do que bem. Mas suas inovações, a despeito de seu caráter, obrigatoriamente são boas.

Inovar não surge da organização. Organização cria conforto, conforto gera comodismo, comodismo gera conformismo, não necessariamente nessa ordem. Por que inovar se funciona? Por que mudar se está bom?

Inovar é mudar. Toda inovação provoca transformação e transformação gera mudanças. De médio e longo prazos.

Para inovar é preciso coragem: para quebrar paradigmas, para rever conceitos, para vencer o comodismo. Segundo Joseph Schumpeter, profeta da Inovação, inovar depende de destruir: chamou ele de destruição criativa. A inovação surge com mais facilidade do caos do que da ordem. Inovar só é realmente possível se houver transgressão.

Esse é o espírito da Lumina1: inovação. Em todos os sentidos. Em todas as direções. De maneiras simples e complexas. Revolucionando ou apenas solucionando. Renovando ou reinventando.

Mas não aceite simplesmente a idéia. Conteste. Saiba mais. Conheça, por exemplo, o que já se sabe e se reconhece sobre Inovação. E tira suas próprias conclusões. Se forem inovadoras, você entendeu o espírito…

O tema final de ano e seu impacto no processo decisório, por si só, já renderia uma dezena de posts. Mas resolvi abordar isso de uma maneira diferente. Na esteira da leitura de Super Freakonomics, minha última mania, criei uma paródia que tenta, a exemplo do livro, mostrar de forma divertida a relação entre as coisas do dia-a-dia. No livro, uma das coisas tratadas logo de início, é a diferença entre economia (que se ocupa dos mercados e de suas forças) e pensamento econômico (análise sistemática das forças que movem as pessoas) e mostra como sabemos pouco sobre os incentivos que movem as pessoas, daí o Freakonomics (economia doida). No meu caso, como não sou economista, só posso prometer uma ilusão de economia, ou Fakonomics. Mas garanto que as observações tem pelo menos 20 anos de experiência.

Colocadas as coisas, vamos a exemplos… Não me lembro de uma véspera de feriado sem tensão. Até devem existir alguns, mas o fato é que eu não lembro. E por que a tensão? Porque o período que antecede um feriado é o momento preferido para 8 em cada 10 clientes aprovar ou iniciar trabalhos que estavam há semanas parados ou sem rumo definido. Isso é científico: ao se aproximar um feriado, o tempo perdido com idas e vindas de aprovações, quando somado aos dias de descanso (incluind final de semana e eventuais pontes), ganha uma dimensão aterradora. Projetos mortos-vivos e em coma repentinamente voltam à vida e tem pressa de recuperar o tempo que permaneceram imóveis numa gaveta qualquer.

Isso em si já seria um complicador. Afinal, preparar a equipe para abdicar do descanso não é fácil. Mas o mais difícil vem a seguir: sempre que algo é decidido às pressas, as coisas são simplificadas na razão de 1:1. O problema é que essa simplificação, sobretudo em projetos web ou que envolvem tecnologia, nem sempre é possível. Ou seja, a probabilidade de problemas na execução de um projeto aprovado às vésperas de um feriado é de 95%, mais ou menos a mesma que de chover em Ubatuba no mesmo período. E a chance de surgir um problema inesperado no momento que o cliente está inacessível, então, extrapola a lei das probabilidades.

É matemático: quanto mais complicado o projeto, maior a chance de ter um feriado próximo da data de entrega. Quanto maior o atraso, maior o feriado. E quanto maior o feriado, mais simplificação é feita.

Isso não impede que o ciclo se reinicie a cada feriado ou que se intensifique nos finais de ano. Como disse acima, as festas são o período preferido para decisões pendentes, seja a aprovação de novos projetos, seja a definição em projetos existentes, seja na decisão de antecipar algum evento. Mais uma vez fiz as contas e descobri que 8,3 de cada 10 projetos demandam 3,2 vezes mais etapas de aprovação do que a maioria das empresas consegue administrar. Noves fora, as aprovações se acumulam e os atrasos nos cronogramas, também.

Mas tudo bem, porque conforme vai chegando o dia 25 de dezembro, o volume de decisões aumenta 78%, assim como as reuniões de definição que, no período, ficam até 35% mais curtas. Na prática, isso não recupera o atraso, principalmente porque o Natal e Ano Novo insistem em não mudar de data. Sendo assim, quanto mais próximo, mais as expectativas se ajustam à realidade.

Vivêssemos num país menos ensolarado e a taxa de suicídios nesta época triplicaria, sobretudo entre publicitários e internéticos. Mas o sol, a possibilidade de viajar para praia entre o Natal e Ano Novo e os presentes funcionam como verdadeiros estimulantes. E tudo fica esquecido até o feriado seguinte.

E por que isso acontece? Porque o problema não é do calendário. Todos já sabemos quais são as datas festivas, quando irão cair e se irão emendar. E, seja qual for sua religião, o final do ano também sempre vem, mais ou menos na mesma época. Isso deveria levar a planejamento, de processos, projetos, decisões. E a cronogramas, claro. O que o calendário não contempla são as mudanças de rota, as decisões de última hora, as crises e as oportunidades. Num mundo onde tudo muda, a única coisa que permanece igual é o calendário. Estático, imutável, previsível.

Mas por que precisamos de datas? Datas servem de metas e metas nos mostram nosso desempenho ao longo do tempo. Utilizamos as datas para averiguar quanto falta para qualquer coisa. Da entrega do job ao próximo feriado. Utilizamos as datas como desculpa para iniciar um regime, para mudar de vida, para entregar um projeto e para realizar tarefas atrasadas.

Por isso, acreditamos que iniciando um projeto às vésperas de um 12 de outubro que cai numa quinta-feira, vamos fazer caber 2 meses de atraso em 4 dias (e noites, claro). Ainda que Einstein tenha provado que o tempo é relativo, precisa mais do que devoção a Nossa Senhora para esperar que a função tempo espaço seja alterada só porque saiu a aprovação.

Acontece que não raro, nesses 20 anos, já vi muito projeto praticamente perdido ser salvo com algumas horas extras em dias de ver sessão da tarde e vale a pena ver de novo. Vi obstáculos praticamente intransponíveis serem removidos e prazos malucos cumpridos. Diria que mais de 80% dos feriados trabalhando foram úteis e metade disso, fundamental até. Seria uma prova de fé?

Provavelmente. Mas o que posso garantir é que, independentemente da crença, em 100% das vezes que as coisas deram certo houve 120% de dedicação, 140% de compromisso e 150% de suor. Deus ajuda quem cedo madruga, diz o ditado.

Quando você capacita sua empresa para lidar com situações como essas, não dá para reclamar da mania das pessoas de decidir em cima da hora. Você ganha para isso e, inclusive, torna-se fundamental pela confiança na entrega. Mas que é bom trabalhar dentro do planejado, ah isso é.

Se, como diz o ditado, o tempo é o senhor da razão, por que então as fábulas continuam a fazer sentido? Não seria lógico imaginar que as lições já estariam aprendidas? Não teriam os séculos se incumbido de sedimentar esse aprendizado?

Num mundo com tantas mudanças e depois de tantos séculos de evolução, é difícil crer que uma história escrita 500 anos antes de Cristo poderia ainda fazer sentido. Pior: que a lição que ela ensina pudesse ainda não ter sido aprendida. Mas, fazer o que? Errar faz parte da essência do ser humano.

E por que então estaria eu preocupado com isso? Qual a novidade? Explico…

Desde que a Internet começou a ser usada comercialmente, quase todos os setores econômicos foram afetados, para o bem ou para o mal, com as transformações que ela causou nas comunicações e nos relacionamentos entre pessoas e empresas. Um desses setores é a propaganda.

Ainda que, passados 13 anos, TV, rádio, jornais e revistas não tenham sido relegados aos museus, é fato que o consumo dessas mídias mudou drasticamente, tanto na forma como no conteúdo. A convergência dos meios, embora ainda seja bastante conceitual, há muito tempo acontece na prática. Parte dessas mudanças aconteceria inevitavelmente com a entrada no mercado da Geração Y, já citada no artigo anterior. Mas o grande catalisador das mudanças foi a web. Juntos, esses fatores estão criando uma dinâmica de comunicação e relacionamento entre marcas e consumidores impensável há alguns anos.

Voltando à propaganda (e, logicamente, ao marketing), toda essa transformação criou novas relações, novos papéis, novos players e, acima de tudo, um novo modelo de negócios. Um modelo que não está cristalizado ainda, mas que já definiu alguns rumos.

Bom, aí você vai me perguntar: o que isso tem a ver com a fábula citada no início? Tudo, absolutamente tudo.

No modelo da propaganda vigente sobretudo nos anos 70 e 80, que orientou toda uma nova geração de publicitários, a grande estrela do show era a criação. Os grandes criativos que dominaram a mídia especializada da época, responsáveis pelos sucessos de público e crítica da propaganda, eram verdadeiros artistas, em todos os sentidos. Boêmios, rebeldes, geniais e temperamentais, ajudaram a cultivar a fama que o publicitário ainda carrega. De que participa de grandes festas e noitadas, onde jorram dinheiro e grandes transações.

Quem insistiu em apostar nesse modelo e não percebeu os sinais da mudança dos tempos foi surpreendido com uma verdadeira estiagem nas verbas e na disposição dos clientes em apostar a fundo perdido. Pegos de calças curtas, foram bater à porta das formiguinhas, profissionais de Internet que trabalhavam incansavelmente na construção de negócios complexos e difíceis de entender, e que pareciam preparados para a nova estação.

Exageros à parte, é fato que quase tudo em nossa atividade passou a dar muito mais trabalho, a exigir muito mais esforço e dedicação. Se antes uma ideia valia por mil braços, hoje vivemos sob a máxima de Thomas Edison, que definiu genialidade como 1% de inspiração e 99% de transpiração. Ideias continuam a fazer a diferença, mas apenas se puderem ser orçadas, viabilizadas, implementadas, mensuradas e sustentadas.

A própria Internet já superou a fase de acreditar que um bom conceito de negócios, ainda que não incipiente, possa valer muitas centenas de milhares de dólares. Hoje, isso mudou: qualquer grande venda sempre tem como personagem central um ótimo conceito de negócios que sobreviveu a crises e mudanças, que cresceu e se fortaleceu com ideias inovadoras mas muito trabalho e horas de dedicação de pessoas desconhecidas que varam noites e dias para descobrir e consertar bugs.

Por isso acredito que neste novo período que vivemos, a Cigarra não vai deixar de cantar. Mas vai ter que tocar, dançar, sapatear, e ajudar a coletar mantimentos. Mas vai trabalhar em conjunto com formigas que podem varar noites e noites mas sabem se divertir e que, acima de tudo, gostam de colocar as coisas para funcionar. Essa simbiose é que vai produzir resultados perenes, crescentes, dignos de fama e sucesso.

Aí, talvez, a fábula finalmente possa figurar apenas em bonitos livros de histórias.

Ou seja, por mais que pareça um absurdo, é fato que o cliente fiel é apenas um sonho de uma tarde de verão. Porém, o que é a vida sem sonhos? Quem acredita que já compreendeu o conceito e já produziu as mudanças necessárias quer ir além, quer aplicar o conceito de monitorar os interesses, aproveitar a fidelidade potencial e manter o relacionamento com os clientes que melhor respondem a esses estímulos.

Para isso, temos que ir mais a fundo na questão do perfil do cliente: é possível falar em potencial de fidelização de forma genérica? Podemos desconsiderar elementos como idade, sexo, poder aquisitivo etc? Cliente é tudo parecido?

Disse Nelson Rodrigues que “toda unanimidade é burra”. Se assumirmos isso como verdade, a questão fica simples: é possível generalizar, mas cuidado ao fazer isso. Toda vez que extrapolamos a avaliação da amostra, na média estamos certos, mas concretamente não existe o cliente médio. Existem vários clientes parecidos, mas o chamado cliente médio não se parece com ninguém.

Essa questão fica ainda mais espinhosa quando se trata da Geração Y. Para quem não conhece, esse é o termo utilizado para descrever quem nasceu entre 1980 e 1993 (embora esse período possa variar um pouco entre estudiosos do assunto). Esses consumidores, que hoje possuem entre 14 e 27 anos, simbolizam as transformações ocorridas nos últimos anos: são multimídia, multi-conectados, hiper-ativos, não carregam vínculos com o passado, tem sempre um fone no ouvido (e um iPod no bolso) e estão abandonando gradualmente as mídias tradicionais pelas novas. Embora não sejam ainda a verdadeira geração digital (a Geração Z), possuem grande familiaridade com todo tipo de eletrônico.

Dentre todas as generalizações que podemos fazer, uma assusta pelas conseqüências: em termos de relacionamento com as marcas, são nômades, migrando conforme a estação, as tendências e influências do grupo. Criticam hoje as marcas que defenderam ontem com a mesma intensidade que experimentam outras novas. Possuem relacionamento emocional com as marcas mas as trocam junto com as roupas.

Se um consumidor típico já é difícil de fidelizar, o que fazer com um típico geração Y? Como criar vínculos emocionais duradouros se eles vão, com certeza, mudar? Como ficar ao lado deles na mudança?

Primeiro, é preciso saber de que lado sua marca está. Se você é um novo player ou não é o líder, a falta de vínculos duradouros é uma vantagem, não um problema, já que pode facilmente convencê-los a experimentar. Se você é líder, precisa ser rápido e aproveitar o relacionamento enquanto o possui, compreendendo como mudar junto com seu target; ou como fisgar seus sucessores, já que o público está sempre se renovando. Depende também de quão restrito é seu target, se você pode envelhecer com ele ou não.

Sem entrar em detalhes, já que essas estratégias são sob-medida e não dá para criar uma receita de bolo, o que vale é o conceito do título: fidelize seus clientes fiéis. Pense que ele sempre pode mudar, que a concorrência vai tentar isso e que ele será tentado sucessivamente a fazê-lo. Reconquiste-o sempre, ainda que ele pareça já ter sido conquistado. Entenda quem ele é, o que quer e para onde vai. E vá junto. Ao contrário do que se acreditou durante um bom tempo, não tente se antecipar, mostrando que o conhece muito bem: ele próprio não se conhece o suficiente. Ao contrário, seja capaz de dialogar e ouvir. Nas entrelinhas e dúvidas ele pode mostrar mais sobre seus desejos do que muitos bytes de dados armazenados.

Deixe a adivinhação para as cartomantes. Marketing não é uma ciência exata, mas também não funciona com bola de cristal. As empresas inovadoras não se baseiam em previsão do futuro: apenas são mais competentes para perceber as mudanças e mais ágeis em seguí-las. No final das contas, é como o ilusionismo: parece mágica, mas é ciência.

Se considerarmos que conquistar um novo cliente custa até 7 vezes mais do que mantê-lo, um cliente fiel custaria ainda menos. Ou seja, vale ouro. Melhor do que isso: seria a galinha dos ovos de ouros das empresas.

Por conta disso, vale qualquer esforço para encontrá-lo. Mas isso não é fácil: é necessário utilizar várias ferramentas de database marketing e business intelligence para estratificar a base de clientes e garimpar o que interessa (datamining).

Com a utilização da Internet e toda sua capacidade de monitoramento real-time, buscar e encontrar os clientes fiéis ficou mais fácil e rápido. Em tese, você poderia saber onde ele está neste exato momento.

O problema é que todo esse esforço é em vão, afinal, cliente fiel não existe. Como assim? E a história de campanhas de fidelização e datamining?

Pois eu vou repetir: cliente fiel não existe. Cliente fiel é como cabeça de bacalhau: você pressupõe que existe mas nunca viu. Ou como o Papai Noel: você até acreditava que existia, certeza confirmada pelos resultados (os presentes) mas cresceu e descobriu que era tudo uma farsa. Aliás, antes que esqueça: galinha dos ovos de ouro também não existe.

Sem entrar em discussões filosóficas do tipo “o que é cliente”, “como definir um cliente”, “o que significa fidelidade”, vou explicar essa afirmação de forma prática: talvez até tenha existido uma época de ouro quando clientes se agarravam a marcas e produtos até a morte, lutando com unhas e dentes. Provavelmente nessa época os produtos adorados não tinham concorrentes, ou não tinham concorrentes à altura, ou então o mercado era fechado, ou até mesmo tudo isso junto. A verdade é que o mundo mudou. E muito.

Hoje, em praticamente todas as categorias de produtos e serviços o cliente tem alternativas: de igual qualidade, melhores, piores, mais disponíveis, mais baratas, mais caras, mais legais, mais “cool”. O fato é que as alternativas existem e o custo da mudança é baixo, cada vez mais baixo para mais categorias. Virou prática crescente experimentar, mudar, testar, provar, ver no que dá.

Nenhuma empresa mais é dona de seus clientes, se é que foram algum dia, e não interessa corretores de seguros e vendedores insistirem em discordar. Por melhor que seja um produto ou serviço, se ele não tiver disponibilidade, conveniência, preço adequado e presença, corre o risco de perder o cliente.

Se, hoje, a fidelidade está em desuso no casamento, que oferece barreiras muito mais fortes para a “experimentação” da concorrência, por que as pessoas seriam fiéis a produtos, marcas ou serviços? É verdade que, quando estamos apaixonados ficamos menos propensos à troca, seja no casamento ou na compra. Mas quantos de nós vivem em lua-de-mel permanente com seus cônjuges ou com suas preferência de consumo?

Por isso as empresas tentam de forma tão desesperada criar vínculo emocional com seus clientes. Essa ligação não racional representa uma barreira muito mais forte do que a qualidade intrínseca do produto e o residual da marca. É mais forte do que anos de histórico e relacionamento.

A questão então é: vale a pena buscar a fidelização? Qual o propósito de investir em campanhas de fidelização se não existe a fidelidade? Que resultados esperar?

Simples: evoluindo.

Mas, para isso, primeiro precisamos rever o termo “cliente fiel”. Ele foi criado antes das profundas transformações econômicas e sociais verificadas nos últimos 30 anos. Se o termo (ou o cliente) envelheceu, precisa ser substituído. Alguns teóricos falam há tempos em “embaixadores da marca”, por exemplo. Outros, em “clientes engajados” ou “multiplicadores”. Mudar a terminologia é a primeira parte da mudança. Evoluir a compreensão, também.

A segunda é atualizar os objetivos e parâmetros das campanhas. O cliente pode não SER fiel mas pode ESTAR fiel (em lua-de-mel). E, embora não se possa garantir sua fidelidade, pode-se conquistar sua preferência. Além disso, sabendo-se identificar quem são aqueles com maior propensão para a fidelização, pode-se usar o canal de comunicação estabelecido para descobrir como aprofundar o relacionamento, como criar um vínculo emocional duradouro. Lembram a história da cauda longa? Entender em que parte da curva os clientes estão ajuda nesse processo.

Por fim e mais importante, entender que os cenários são dinâmicos. As necessidades mudam todos os dias, o cliente muda, a concorrência evolui. Coletar e processar informações do maior número de fontes possível, real-time, é essencial para entender o que está acontecendo. E só entender não adianta: é necessário rapidez para agir. Se a situação está em transformação, a demora em agir pode inutilizá-la.

Na prática é mais simples do que parece. Talvez mais trabalhoso também. Até porque esse aprendizado precisa ser contínuo. Mas quanto mais se busca, mais se conhece e mais fácil é agir. E descobre-se que, se não existem ovos de ouro, existem ovos de vários outros tipos. Mas, para encontrar os resultados, não adianta usar picareta: garimpeiro moderno usa Google.

Frases como essas passaram a fazer parte da vida de pessoas que, há alguns anos, sequer pensariam em assistir a uma corrida de rua. Aliás, que nem sabiam sobre corridas de rua e hoje tem tênis de última geração e até GPS de pulso. Quem mal gostava de caminhar hoje corre maratonas.

Todo mundo saiu correndo pra correr e surgiu uma comunidade que só faz crescer. Todo mundo passou a buscar a corrida como uma forma de fuga metafórica dos problemas e males do cotidiano por meio de grupos, times, equipes e bandos que poderiam facilmente ser confundidos com algum tipo de auto-ajuda. Obviamente, a comunidade de corredores anônimos está faz tempo na Internet, marcando encontros, participando de eventos, compartilhando resultados e aperfeiçoando o treinamento.

Na esteira desse target, correndo junto, vieram as marcas de produtos esportivos, patrocinando eventos para estimular brand-experience com muita adrenalina. Muitos outros players dos mais diversos segmentos seguiram-se, todos buscando corpo-a-corpo com quem participa de provas.

Um desses players é a Coop, antiga Cooperhodia, que criou um programa chamado Mexa-se e tem estimulado pessoas de todas as idades, cooperados ou não, a buscar um estilo de vida mais saudável.

Este ano, a novidade ganhou as vias digitais. A partir do planejamento da presença web da Coop para 2009 e 2010, a Lumina1 desenvolveu um conjunto de ações de relacionamento que utiliza a web como principal canal. A base é um hotsite em formato de blog, que apresenta o Mexa-se e dialoga com os usuários. Completando o hotsite, redes sociais divulgam novidades e dicas de alimentação e atividade esportiva. Todas as ações on-line são coordenadas com intervenções nas lojas e nos materiais off-line, gerando sinergia.

O melhor dessa ação é que não é one-shot, como muitas das iniciativas voltadas para o target costumam ser. Embora o evento aconteça 1 vez por ano, a preparação e o interesse são diários. O projeto aproveita isso e sustenta o relacionamento e a comunicação com o público o ano todo.

O hotsite, mesmo antes do concurso, já vinha demonstrando o acerto da estratégia: mais de 50% dos visitantes acabam se inscrevendo na prova. Agora, a expectativa é aumentar a base de cadastros, já que a inscrição deve se esgotar rapidamente.

Para turbinar os cadastros foi criado um concurso cultural com o tema ”minha vida é corrida”. Quem quiser participar deverá, em apenas 140 caracteres, mostrar como, no meio de tantas atividades e compromissos, encontra na corrida (ou caminhada) um momento de descanso e realização. Os 3 melhores depoimentos ganham prêmios que falam por si: um Renault Logan 1.0 0km para o melhor e tênis de alta performance para os outros dois.

Gostou?
Então corra, você tem até o dia 25/10/2009 pra participar!