Se você pensou num cão, esqueça: ele a oferece de graça, de forma incondicional, free of charges. Podemos apenas pensar em quanto ela pode valer.

Se pensou numa pessoa, isso depende: qual o grau de fidelidade que você espera? Por quanto tempo? Com qual finalidade? Sim, porque a fidelidade humana tem preço, hora para começar e acabar e, principalmente, propósito. Cada variável possui um preço, normalmente proporcional ao esforço que representa. Não existe fidelidade pessoal irrestrita.

E se a fidelidade for de uma empresa, de um parceiro comercial? Não é difícil imaginar que ela não será incondicional, muito menos gratuita. Mas será que ela é tão restritiva quanto a pessoal?

Vamos avaliar alguns exemplos: a Shell é parceira da Ferrari há 60 anos. Isso é muito tempo e deve ter custado um bocado. Mas quanto será que ela vale? Ainda sem sair da Ferrari, qual será o custo da fidelidade de 58 anos da Pininfarina?

Poucas parcerias duram tanto tempo no mundo dos negócios. Ford e Firestone mantiveram um relacionamento tão íntimo e por tanto tempo, que até casamento entre membros das duas famílias aconteceram. E tudo acabou quando vários pneus começaram a estourar por negligência de ambas as partes.

A questão por trás desses exemplos é simples: quanto do sucesso da Ferrari, a mais admirada e antiga (considerando atuação ininterrupta) marca de esportivos do mundo, pode ser creditado a essas parcerias? Será que a Ferrari continuaria sendo quem é se tivesse mudado esses parceiros? E no caso da Ford, o que aconteceu? Parceiro errado?

Primeiro, vamos a alguns fatos. Fidelidade é uma coisa; casamento de conveniências, outra. Uma parceria de longa data não garante fidelidade, assim como um casamento. Não é o tempo de relacionamento que define os princípio: são os princípios que definem o tempo. Fidelidade não é apenas uma espécie de monogamia: é cumplicidade.

Sem querer usar a Ferrari (a fabricante de veículos esportivos, não a escuderia) como modelo de empresa, se olharmos para a relação que ela possui com seus funcionários, vamos perceber a mesma fidelidade que existe com fornecedores. É uma questão de coerência. Se existe orgulho na relação e ele é mútuo, não tem porque ter data para terminar.

Portanto, é bem provável que a marca Ferrari deva muito da sua imagem a esse tipo de relação que tem em todas as direções. Fidelidade é uma forma de vida: ou você é fiel, ou não. Se é, procura ser em tudo o que faz. Como pode uma empresa querer fidelizar clientes se não consegue fidelizar funcionários ou fornecedores? A fidelidade daqueles que ajudam a produzir é o que irá garantir a consistência do produto final e, portanto, a fidelidade dos clientes. Não é possível ser fiel por conveniência.

Por isso, quando vejo as empresas falando em fidelização de clientes, a primeira coisa que procuro saber é como ela trata seus fornecedores e colaboradores. O mesmo vale quando se fala em respeito, sustentabilidade, transparência, encantamento. Todos esses conceito não podem ser praticados apenas por conveniência ou na comunicação. Sem recheio, essas mensagens não se sustentam ao longo do tempo.

A Internet, sobretudo por meio das redes sociais, tem ajudado a desvendar essas fachadas cenográficas de várias empresas. Cada vez fica mais fácil perceber quando “as ideias não correspondem aos fatos”. Aí, não adianta investir fortunas em filmes caros, testemunhais globais, anúncios de página quádrupla. Não adianta mais parecer correto, é preciso ser correto. E não dá pra ser correto em termos, pela metade, dentro de determinadas circunstâncias. Hoje, todos os canais de contato e acesso de uma marca estão conectados, interagindo, verificando aquilo que o Google faz no processo de ranqueamento de páginas: relevância e consistência. Da mesma forma que não dá para se enganar um robô sobre o conteúdo de uma página, não dá para mascarar a verdade quando não se tem controle sobre os meios e sobre o consumidor.

Por esse motivo é que criamos e utilizamos na Lumina1 o conceito de “defesa de marca”. Defender uma marca é entender que não dá para cuidar apenas do que é mais visível ou evidente: todos os canais de interação com o consumidor, sejam diretos ou indiretos (representantes, por exemplo), precisam estar coerentes, transmitindo a mesma mensagem. O fim de uma marca começa no conflito de mensagens.

Portanto, voltando à questão inicial, a fidelidade não tem preço. Aproveitando o farto material que a Ferrari oferece, só um cliente fiel vai investir mais de um milhão de euros (na Europa) para ter um carro como a 599 Scuderia, um carro que sequer é homologado para andar nas ruas. A fidelidade não tem preço nem no aspecto tangível e nem no intangível.

Se a fidelidade não tem preço, a infidelidade é fácil mensurar: ela custa, a médio e longo prazo, o valor da marca. E então, quer pagar quanto?

Há 3 anos criamos o conceito de defesa de marca e associamos o nosso número 1 à figura do goleiro. Mais do que isso, resolvemos abraçar o conceito de defesa de marca, tornando-o uma espécie de mantra no nosso trabalho diário, gerando atenção redobrada a tudo o que fazemos. Temos, como um goleiro, a consciência de que não podemos falhar. Sabemos que, se isso acontece, todo o trabalho realizado pode ir por água abaixo. Ao longo desses 9 anos da Lumina1 temos o orgulho de dizer que falhamos muito pouco. Muito pouco mesmo. Mais do que isso: sempre fomos extremamente ágeis em corrigir as falhas que surgiram.

Nosso esforço e treinamento também mostraram evolução: já há 18 meses que a Lumina1 só sabe o que é conquistar novos clientes. Os números falam por si: apenas este ano, crescimento de 40% na equipe e de 56% no faturamento. Estamos defendendo mais e melhor. Quase podemos dizer que estamos pegando tudo.

Apesar de resultados tão positivos, a defesa de marca é uma espécie de obsessão que não deixa você descansar sobre os louros das vitórias conquistadas. A defesa mais importante é sempre a próxima. Num mundo onde as notícias se espalham em questão de segundos, errar pode ser fatal.

E esta semana, particularmente, foi repleta de falhas exemplares na defesa de marcas importantes, sendo a mais triste e literal delas a de Júlio César no primeiro gol da Holanda. Sem querer culpá-lo pela derrota, a verdade é que o melhor goleiro do mundo falhou na única oportunidade que não podia. Essa é a vida de goleiro, esse é o preço de defender. A outra falha da semana foi da Folha, no episódio mais retuitado (até a derrota do Brasil, pelo menos), no anúncio da eliminação após o jogo contra o Chile.

No caso do Extra, todo o investimento na Seleção quase foi por água abaixo num deslize simples: ao invés de um anúncio (o da vitória), publicaram outro (o da derrota). Talvez eles tivessem nomes parecidos que não ajudaram a saber qual publicar. O fato é que o erro aconteceu e, em poucas horas, todo mundo sabia do ocorrido, a ponto de entrar em trendtopics e de aumentar significativamente as buscas sobre extra no Google. Ato contínuo, surgiram as culpas e desculpas. Segundo o Extra, o erro seria da Folha, que ficou de apurar o ocorrido. Se já é complicado uma empresa defender sua marca, imagine quando isso depende de terceiros.

A questão interessante não foi o erro, que já deve ter acontecido inúmeras vezes. O problema foi o erro num momento de tanta exposição (Copa do Mundo) e num mundo tão conectado. Algo que ficaria restrito a leitores do jornal (e mesmo assim nem todos), virou erro internacional. Mas pior mesmo foi a forma de se lidar com o fato. Achar culpados e pedir desculpas não anulam o ocorrido e nem revertem o prejuízo. Muito menos uma errata. Ao se detectar o erro, virou gerenciamento de crise: como explicar à nação brasileira o que aconteceu? Como evitar danos à imagem? Como defender o indefensável?

A resposta nem é tão difícil: sendo transparente. Derrotas fazem parte de qualquer esporte e mais ainda de uma Copa do Mundo, sobretudo numa etapa decisiva. Quando uma empresa investe num time ou numa seleção sabe disso. E não investe apenas pensando na vitória, o que seria burrice. Investe pensando também na derrota. O Extra tinha o anúncio para a derrota engatilhado (que, se não tivesse sido queimado, seria usado amanhã) porque isso poderia acontecer. Não se trata de falta de confiança; ao contrário, é estar pronto para o melhor e pior. Ninguém que falou em nome do Extra abordou esse lado ou soube sair de cabeça erguida do erro. Apenas houve a preocupação em culpar e se desculpar.

No dia-a-dia, encontrar culpados pode ser necessário mas ajuda muito pouco à imagem da marca. Encontrar soluções com agilidade é mais do que essencial: é a única forma de se defender uma marca. Isso se aprende todo dia aqui na Lumina1, há 9 anos. Aqui, todo dia é como se fosse uma final de Copa do Mundo. Por isso, embora a derrota do Brasil tenha diminuído um pouco a alegria do dia de hoje, temos muito pra comemorar. Pelos 9 anos passados e pelas perspectivas cada vez melhores sobre o futuro.

Uma dessas ondas recentes é Lady Gaga. Figura onipresente na música e no entretenimento recente, a americana parece um personagem de filme B da década de 60 que viajou no tempo e incorporou todas as cafonices e esquisitices do mundo tecnológico. Não me cabe tecer comentários sobre a música, até porque, nesse quesito, teríamos que analisar tudo o que surgiu nos últimos anos que está no mesmo nível, o que não é pouco.

Meu interesse está no conceito, tanto da música quanto do visual. Lady Gaga percebeu que vivemos numa sociedade saturada e repleta de múltiplos exemplos semelhantes dos mais variados tipos, ou seja, muito do mesmo. Ao invés de apostar na sua capacidade de composição artística (no bom sentido), coisa que até tentou fazer no início, resolveu adotar o visual mais bizarro e chocante possível, tanto nos figurinos quanto nas performances, vídeos e composições. Ou seja, tanto faz o que a Lady Gaga canta, se canta, se sabe compor ou que gênero adota: sua forma é muito mais gritante que seu conteúdo.

Fosse a arte pop mais zelosa de suas crias, arriscaria dizer que o tempo iria se encarregar de dizer se há ou não conteúdo nesse pacote explosivo, mas a história tem mostrado que tanto faz. Quando chegar a hora do revival dos anos 2000 (em breve), o conteúdo oferecido pela Lady Gaga parecerá bom e a forma será lembrada como bizarra mas divertida.

Tudo isso para chegar aonde queria: que a música utilize esse tipo de expediente, eu entendo e aceito. Num mundo de tanta competição, cada artista pode transformar a si mesmo no produto que quiser, adotando a estratégia de popularização mais pertinente. Uns criam fama oferecendo drink à base de urina a fãs (duvida? clique). Outros, sendo Lady Gaga. Mas, será que o mesmo vale para produtos e marcas?

Será que um refrigerante ou um carro pode abandonar todo um histórico de imagem de marca e adotar uma imagem bizarra e chocante em sua comunicação apenas porque está na moda ou porque é diferente? Será que é legítimo no mundo do brand building buscar a fama na esteira de personagens como Paris Hilton, associando uma marca a comportamentos questionáveis? O que vale para artistas vale para produtos e serviços?

Eu acredito que não: produtos possuem heranças genéticas, ainda que artificiais, que precisam ser preservadas, evoluídas e não tratadas apenas como artifícios de marketing. Ignorar a herança genética de uma marca só é válido quando são criadas novas divisões que conflitam com as existentes ou quando é necessário criar uma nova história. Marcas duradouras possuem história e orgulho do que construíram.

Portanto, se você acredita que para divulgar seu produto, na web ou na mídia de massa (principalmente), basta estar antenado com as tendências e vale tudo, até ser bizarro, pense de novo. A boa propaganda não é apenas lembrada: é lembrada pelo que se propõe. Um bom anúncio tem nome e sobrenome. Se for apenas aquele do “careca com peruca esquisita dentro do cofre de um veículo” não vendeu. Nem produto e nem imagem. O mesmo vale para aquele que só é lembrado porque a música é extremamente irritante ou porque tinha imagens fofas. Ou porque foi visto 70 vezes numa manhã de TV a cabo. Ou porque tinha um texto horroroso e atores piores ainda.

A comunicação sempre teve seus excessos, assim como a arte. Mas arte é arte: é possível cultuar um artista ou sua obra 100 anos depois porque era incomum, irreverente ou estranha. Comunicação não é arte: só sobrevive o que é realmente bom. E não são necessários 100 anos para que aconteça essa depuração: algumas semanas já produzem efeito.

Portanto, você até pode ouvir Lady Gaga e acreditar que ela irá subverter a música pop; que será lembrada por gerações; que iniciou uma nova estética na música. Tanto faz: ela atingiu seu objetivo. Já, sua campanha, se for lembrada, será apenas como aquela esquisitice sem pé nem cabeça.

Num mundo de consumo de cauda longa, não é preciso ser hit, mas é necessário ter relevância. O consumo de produtos e serviços não é a mesma coisa que o consumo música. Para isso existe o posicionamento, o mapeamento do mercado e da concorrência, as estratégias de defesa, ataque e guerrilha, o foco na distribuição. Usar a estratégia de viralização é uma prática para rapidamente conquistar espaço, mas não irá sustentar seu produto a longo prazo. Portanto, se você pretende sobreviver, invista na forma com a mesma força que o faz no conteúdo: pense distribuição, preço, pós-venda, assistência, recompra, relacionamento.

Celebridades problemáticas têm uma legião de papparazzi à espreita. Produtos problemáticos estão no cemitério das marcas, sem direito a visita ou flores no caixão. No mundo dos negócios empresariais, ser percebido é importante, mas construir uma boa imagem é melhor ainda.

Produtos só criam relações com consumidores se forem capazes de entregar satisfação continuamente, na forma, conteúdo e comunicação. Ainda que possuam relação estreita com o entretenimento, marcas não despertam paixões como músicos o fazem. Para sua marca ser preferida, disputada e valorizada, é preciso ir muito além de um visual impressionante. É preciso constância, consistência e relevância. Nesse caso, beleza não põe a mesa: só abre o apetite.

Embora eu concorde com a importância da web semântica, no artigo eu falava sobre o aspecto mais importante sobre a evolução da Internet, que era a convergência dos meios e a capacidade crescente de se gerar conteúdo a partir dos próprios usuários, em qualquer lugar. Como profissional de comunicação que sou, meu foco sempre está no fim (as pessoas) e não no meio (a tecnologia). Ou seja, do ponto de vista das pessoas, a organização dos conteúdos e informações (web semântica) é muito mais um meio do que o objetivo do desenvolvimento em si. Para as pessoas, o que interessa é ter múltiplos meios para se conectar, interagir, consultar, contribuir, trabalhar.

Se essa minha avaliação está correta, não apenas a Web 3.0 já está em curso como já se avizinha a próxima onda: a Web 4.0. Seth Godin, um especialista em inovação, também acredita nisso; aliás, ele vai mais longe: acha que a Web4 (como resolveu batizar) surge antes da consolidação da Web 3.0.

Nessa altura você vai me perguntar, com razão, e daí, por que devo eu me preocupar ou discutir isso? Não seria apenas um exercício de futurologia para geeks? A resposta é não. Dirigir um negócio, mesmo que seja a sua própria carreira, não é muito diferente de dirigir um carro. Você precisa sempre saber para onde vai, como vai e pensar nos próximos passos. Se você quiser chegar a algum lugar, é melhor olhar pra frente. Entender o que é a Web4 é uma forma de se fazer isso.

Segundo Seth Godin e alguns outros estudiosos, de forma simplificada, a Web4 será como um gigantesco sistema operacional inteligente e dinâmico, que irá suportar as interações dos indivíduos, utilizando os dados disponíveis, instantâneos ou históricos, para propor ou suportar a tomada de decisão. A grande diferença entre tudo o que existe hoje e nos próximos anos é que isso acontecerá automaticamente, com base num complexo sistema de inteligência artificial. Independentemente de eu concordar ou não com o termo inteligência artificial, não dá pra ignorar as mudanças que podemos esperar advindas da existência de um sistema operacional invisível e virtual que passará a permear nossas vidas. Será como uma realidade paralela à física, capaz de mudar continuamente o curso desta última, em tese, para melhor. Tanto que o termo que caracteriza a Web4 é o serendipismo, ou seja, o dom de fazer descobertas felizes por acaso (esse termo é bem novo pra mim também).

Veja que bonito este gráfico criado por Nova Spivack:

Eu gosto dessa visão, mas me parece que pensar a Web 4.0 como um sistema operacional é, mais uma vez, olhar para a tecnologia e não para as pessoas. Embora os benefícios sejam indiscutíveis, seria necessário pensar também nos problemas: invasão de privacidade (acesso indesejado aos dados pessoais e intromissão dos sistemas na rotina das pessoas), controle (quem controla quem e o quê), dependência (da tecnologia e dos sistemas), sobrecarga (mais disponibilidade de sistemas significa mais disponibilidade das pessoas), só pra pensar nos mais óbvios. Por acreditar que essas coisas são mais complexas de serem resolvidas e administradas e que nem todo mundo irá aderir de bom grado, sinto-me tentado a acreditar que o mais interessante desse futuro não seja o sistema automatizado de tomar decisões, mas a altíssima disponibilidade de hardware. O que isso significa? Para entender, precisamos voltar um pouco no tempo.

Quando o primeiro computador foi criado, ninguém imaginava sua evolução. A IBM, por exemplo, acreditava que até o ano 2.000 no mundo todo haveria menos de 10 computadores. Em função disso, tanto hardware quanto software eram tratados como bens escassos, que deveriam ser preservados, utilizados com parcimônia. Ao final dos anos 60, graças a Alan Key, essa situação já começava a mudar. Ele foi o primeiro que percebeu que o hardware iria se tornar cada vez mais barato e disponível; portanto, não fazia sentido economizá-lo. O tempo mostrou que ele estava certo e, hoje, ninguém pensa em preservar o computador, rodando apenas os programas mais interessantes; muito pelo contrário: queremos mais e mais capacidade de processamento e memória. Adquirimos cada vez mais espaço em HD, ao invés de apagar o que não interessa ou de preferir os programas mais eficientes.

O mesmo já vem acontecendo com vários outros produtos de consumo, do relógio, que passou a ser item de vestuário com a Swatch, ao iPod, estamos aprendendo a comprar produtos sob medida para cada necessidade e novos usos. O mais recente é o iPad. Se a Apple estiver certa (e tudo indica que está), vamos acrescentar mais um dispositivo ao nosso uso cotidiano, um que não substitui o celular, o iPod, o notebook e nem o netbook, mas que faz melhor algumas das funções deles. Mesmo que seja apenas para ler livros, vamos, no mínimo, ter um iPad no lugar de mais e mais prateleiras. O sucesso do Kindle, produto mais vendido no site da Amazon no Natal de 2009, mostra que as pessoas aceitam esse conceito, de ter um hardware específico para cada função, ainda que vários das funções possam ser desempenhadas por vários deles.

Nos próximos anos isso só tende a se multiplicar. Dispositivos menores, mais complexos, mais interessantes, mais específicos, mais sofisticados e, acima de tudo, mais baratos. A maioria de nós já tem, por exemplo, mais de uma câmera digital; conte comigo: uma dedicada, uma no celular (alguns, duas) e uma no computador. São redundantes mas específicas. E temos alguns media players, um dedicado (ou mais de um, no meu caso), um no computador e um no celular, sem contar o que se tem em casa, no caso e, eventualmente, na câmera. E por que ter um iPad, por exemplo? Porque ele tem tudo isso e é um leitor de livros e jornais melhor do que o notebook, o computador, o iPhone, o iPod e, inclusive, o Kindle. E por que alguém iria pensar em comprar uma filmadora digital HD? Porque existem casos em que ela será mais útil e funcional que todo o resto.

Na verdade, aquela velha história sobre a propaganda, que ela cria necessidades que a gente não sabia que tinha, juntou-se ao paradigma da tecnologia, que cria soluções para problemas que não existiam. Essa combinação gera cada vez mais gadgets para necessidades e problemas que não existiam ou que não sabíamos que tínhamos. E essas necessidades vão crescer cada vez mais: ninguém precisava de netbook até ele ser inventado; todo mundo estava satisfeito com sua conexão de banda larga até surgir o modem 3G; o celular só precisava ligar até começar a tocar música, navegar, fotografar e mixar músicas. E assim vai.

Com tantos artefatos tecnológicos, de relógio a celulares, é natural que a we seja realmente um sistema operacional que conecta todos os gadgets que temos e aqueles que ainda vão ser inventados. Se vamos ter cada vez mais gadgets, de mais tipos e mais específicos, integrados e interativos, é porque as pessoas querem carregar e exibir seus dispositivos, querem usá-los para interagir e para se conectar e buscam fazer parte desse novo mundo. Nesse cenário, a característica da Web4 é ser um mundo de vários grupos pessoais, sobrepostos e interligados, as Corporações Pessoais.

Quem acompanhou o case da Whirlpool com uma consumidora americana extremamente influente no twitter (ver o case em inglês clicando aqui), descobriu que um dos segmentos de usuários que mais cresce nos EUA é formado por mulheres que não trabalham ou trabalham em casa, cuidam dos filhos e gastam o pouco tempo disponível escrevendo em seus blogs ou twitters. Isso mostra que já existem algumas corporações pessoais, grupos com grande poder e influência (no caso da protagonista acima, mais de 1 milhão de seguidores no Twitter), capazes de promover ou demover marcas e produtos, criar tendências e movimentos. Além desses movimentos, esses grupos geram conteúdo, fomentam negócios on e off-line e têm grande participação na geração de receitas, para eles e para outros. Um caso como esse acima gera uma resposta clara para uma pergunta antiga: quem tem mais poder, um comercial de 30″ na TV ou um post de um usuário com 1 milhão de seguidores? Eu, que estou em outro continente, não vi o comercial da Maytag, mas vi o post da Heather. Ou, num case mais antigo: conheço várias pessoas que não viram a resposta da United Airlines mas acessaram o vídeo do Dave Carroll (para ver o case, acesse aqui) e conheceram a música.

Corporações individuais poderão ou não usar alertas multiplexados (que interligam várias bases de dados para tomar decisões), como defende Seth Godin, mas vão estar conectados à web por diversos dispositivos diferentes, interagindo com seus múltiplos grupos. A diferença entre real e virtual será cada vez mais imperceptível e irrelevante, embora os gadgets serão bastante visíveis e abundantes. A Web4 é, portanto, um mundo muito mais de hardware do que de software, já que quase todos vão ter a capacidade de se interligar e conversar.

Esqueça a Internet como uma rede de sites que você acessa pelo computador e, de vez em quando, via celular. Da mesma forma que sua máquina de lavar roupas pode acessar a web para definir o programa de lavagem (sem consultar você, apenas com o ID da etiqueta) e você pode entrar no cinema com seu celular apenas (sem ingresso), sua máquina de café pode produzir um café diferente só pela identificação do tipo de pó. E nada disso é futuro: a tecnologia e os dispositivos já existem hoje.

A Web4 já está aí, aqui, em todos os lugares, no seu bolso, na sua mão e estará na sua roupa e no seu carro. Os dispositivos que não existem serão criados, vendidos e comprados. Portanto, não se limite a pensar apenas em aplicativos e aplicações: pense em dispositivos novos, incluindo os inusitados. Pense Internet em qualquer lugar: da lixeira de reciclados (que avisa a empresa que faz a coleta seletiva que está cheia) à coleira do seu cachorro (que informa a hora do banho e a aplicação do anti-pulgas, além de avisar onde ele está). Seu produto, seja ele qual for, está mais ligado à evolução da web do que você imagina. A cauda longa não tem fim.

• “Posto que todo regime comunista é totalitarista, se a Internet tem o compromisso de ser democrática seu sistema econômico só pode ser o capitalismo”. Usei essa frase em 2001 quando um webdesigner falou que os conteúdos na Internet seriam sempre gratuitos. A afirmação recente do Google sobre pagar para exibir notícias parece concordar com a minha afirmação.
• Se você não consegue que seus clientes paguem pelo serviço oferecido pelo seu site, ou o serviço não é exclusivo ou não vale nada mesmo.
• “Não sabendo que era impossível, foi lá e fez” diz o ditado popular. “Mas estourou o prazo e o orçamento” disse eu sobre o Gerente de TI que realizou a façanha.
• Se um site é bom e barato, não é rápido. Se é bom e rápido não é barato. E se é barato e rápido não pode ser bom. Há exceções, mas são raras bem raras.
• A publicação de um anúncio numa Campanha é o final de um longo processo de trabalho. A publicação de um site, ao contrário, é apenas o começo.
• Redes sociais não são invenção da Internet. A tecnologia só acelerou o processo de aproximação e contato entre os participantes. E criou oportunidades de negócio em massa.
• Ao contrário do mundo físico, o mundo virtual cobra pouco para manter um negócio extremamente especializado ou focado num nicho muito pequeno do mercado (a tal da cauda longa). Mas não se iluda: um negócio ruim não se sustenta on ou off-line; é só uma questão de tempo até isso acontecer.
• O primeiro estouro da bolha da Internet mostrou que só capital não sustenta um negócio. O próximo estouro vai mostrar que nem todas as boas ideias merecem o céu.
• Muitas empresas resistem a investir em projetos on-line acreditando que seus targets não usam Internet. Minha experiência mostra que as únicas pessoas que não usam Internet são as que trabalham nessas empresas.
• A receita de sucesso da maior parte das empresas atuais tem alguns ingredientes em comum. O mais interessante deles chama-se de “colaboração não planejada”. E o que isso significa? Que essas empresas conseguem que seus departamentos em conjunto representem mais do que a soma das partes. Parece simples. E é.
• Dificilmente você vai encontrar um negócio de Internet que tenha falhado por culpa da tecnologia (considerando-se apenas o aspecto técnico). Da mesma forma, você também não vai encontrar um negócio cujo sucesso deva-se exclusivamente à tecnologia. A diferença entre o sucesso e o fracasso é como a tecnologia foi utilizada e quanto se gastou (tempo e dinheiro) para isso acontecer.
• Quando um criativo tem dificuldade em aceitar a sugestão do cliente eu lembro a ele que até Leonardo da Vinci trabalhava sob encomenda. Aliás, essa é a única razão que justifica a escolha de Gioconda para seu quadro mais famoso, a Monalisa.
• O fato de ser possível alterar alguma coisa que já está publicada on-line não significa que isso seja recomendável. O ideal é sempre fazer certo da primeira vez e focar em evoluções, não em correções.
• Como dizia um antigo gerente de Internet da Natura: “Internet é um mundo sempre inacabado e imperfeito. Deve-se entender isso e não esperar ter tudo pronto e finalizado para agir”.
• Apesar dos avanços da tecnologia, ainda não existe um programa que gere layouts e textos automaticamente, apertando-se um botão. Quer dizer, pelo menos não com qualidade. Ou seja, continua sendo necessário investir tempo para se fazer isso, mesmo que o cronograma diga o contrário.
• Existe uma frase de propaganda que continua válida: “a pressa passa a porcaria fica”. Em Internet dá pra acrescentar: “fica sendo alterada sem parar”.
• Em Internet, menos é mais: menos tempo de desenvolvimento, mais problemas; menos planejamento, mais conserto; menos conhecimento, mais dificuldade.
• Usabilidade é um termo que ficou conhecido graças à Internet, mas serve para qualquer tipo de produto. Cada vez mais uma boa usabilidade será condição obrigatória para o sucesso de um produto.
• Porém, acredita-se que usabilidade seja um conceito inflexível e genérico, mais ou menos como o termo consumidor. Aliás, ambas as coisas estão intimamente ligadas: o tipo de usabilidade depende de quem é o consumidor. Quem pensa de forma genérica em ambos acaba desagradando a todos.
• Não acredite quando alguém afirma que uma determinada solução de tecnologia implementada possui documentação. São pouquíssimas as soluções que possuem documentação e, quando isso acontece, a documentação está defasada ou não contempla as principais customizações realizadas.
• Quando eu vejo alguma ferramenta ou produto de tecnologia sendo vendido como customizável, logo me lembro da história da sopa de pedras de Malasartes: quanto maior a customização de um produto, mais dispendiosa fica. E menos sentido faz.
• É impossível andar no mesmo ritmo das mudanças, mas sempre é possível ficar cada vez mais defasado. Só é preciso não fazer nada. As coisas eram bem mais fáceis quando se perdia o bonde da história. Trem bala não tem balaustre.
• A Internet é totalmente imune à força do pensamento positivo: por maior que seja sua fé, acreditar que as coisas vão dar certo não funciona se o projeto foi mal-executado. O sistema de milagres precisa ser atualizado para rodar on-line.

Como disse antes, não existe a pretensão de se esgotar o assunto. E nem de se chegar a nenhuma conclusão: a melhor coisa de lidar com um ambiente em evolução é que tudo pode mudar; pra melhor ou pra pior. O objetivo dessas afirmações não é pra evitar que se erre. Mas, se é pra errar, que seja cometendo erros novos. Se possível, inéditos.

E você, leitor, que aprendizados pode partilhar? Queremos conhecê-los.

Frases como essas passaram a fazer parte da vida de pessoas que, há alguns anos, sequer pensariam em assistir a uma corrida de rua. Aliás, que nem sabiam sobre corridas de rua e hoje tem tênis de última geração e até GPS de pulso. Quem mal gostava de caminhar hoje corre maratonas.

Todo mundo saiu correndo pra correr e surgiu uma comunidade que só faz crescer. Todo mundo passou a buscar a corrida como uma forma de fuga metafórica dos problemas e males do cotidiano por meio de grupos, times, equipes e bandos que poderiam facilmente ser confundidos com algum tipo de auto-ajuda. Obviamente, a comunidade de corredores anônimos está faz tempo na Internet, marcando encontros, participando de eventos, compartilhando resultados e aperfeiçoando o treinamento.

Na esteira desse target, correndo junto, vieram as marcas de produtos esportivos, patrocinando eventos para estimular brand-experience com muita adrenalina. Muitos outros players dos mais diversos segmentos seguiram-se, todos buscando corpo-a-corpo com quem participa de provas.

Um desses players é a Coop, antiga Cooperhodia, que criou um programa chamado Mexa-se e tem estimulado pessoas de todas as idades, cooperados ou não, a buscar um estilo de vida mais saudável.

Este ano, a novidade ganhou as vias digitais. A partir do planejamento da presença web da Coop para 2009 e 2010, a Lumina1 desenvolveu um conjunto de ações de relacionamento que utiliza a web como principal canal. A base é um hotsite em formato de blog, que apresenta o Mexa-se e dialoga com os usuários. Completando o hotsite, redes sociais divulgam novidades e dicas de alimentação e atividade esportiva. Todas as ações on-line são coordenadas com intervenções nas lojas e nos materiais off-line, gerando sinergia.

O melhor dessa ação é que não é one-shot, como muitas das iniciativas voltadas para o target costumam ser. Embora o evento aconteça 1 vez por ano, a preparação e o interesse são diários. O projeto aproveita isso e sustenta o relacionamento e a comunicação com o público o ano todo.

O hotsite, mesmo antes do concurso, já vinha demonstrando o acerto da estratégia: mais de 50% dos visitantes acabam se inscrevendo na prova. Agora, a expectativa é aumentar a base de cadastros, já que a inscrição deve se esgotar rapidamente.

Para turbinar os cadastros foi criado um concurso cultural com o tema ”minha vida é corrida”. Quem quiser participar deverá, em apenas 140 caracteres, mostrar como, no meio de tantas atividades e compromissos, encontra na corrida (ou caminhada) um momento de descanso e realização. Os 3 melhores depoimentos ganham prêmios que falam por si: um Renault Logan 1.0 0km para o melhor e tênis de alta performance para os outros dois.

Gostou?
Então corra, você tem até o dia 25/10/2009 pra participar!

Ao mesmo tempo que as pessoas buscam expressar seus desejos e qualidades participando e criando comunidades, com tanta opção, fica difícil conseguir visibilidade. Como vencer uma corrida com tantos competidores?

Esse problema não é uma exclusividade dos candidatos à fama. Empresas tem enfrentado as mesmas dificuldades para conquistar espaço e relevância para seus produtos e serviços. O volume exponencial de ofertas dispersa a atenção e o interesse dos clientes.

Com o aumento dos meios, dispositivos e ferramentas, em poucos anos todos seremos produtores de conteúdo, artistas, veículos de comunicação, mídia, tudo ao mesmo tempo. Vamos todos ser a maior celebridade de nossos quarteirões. E as marcas terão que disputar espaço não apenas com os concorrentes diretos e indiretos, mas também com pessoas comuns.

O problema é que, quando todos recebem destaque e atenção, ninguém fica com um grande quinhão. A fama, além de valer menos (lei da oferta e procura), é cada vez mais efêmera. Vamos viver com os 15 minutos de fama, como profetizou Andy Warhol há 40 anos. Isso já acontece hoje: o sucesso de hoje surgiu ontem e o de anteontem já morreu, sequer lembramos o que foi. O que fazer então? Como conquistar relevância então?

A resposta não é tão simples…

No meio do século passado, um mestre espiritual greco-armênio de teorias bastante herméticas, chamado Gurdjieff, pregava que o conhecimento é uma matéria e, portanto, limitado no tempo e espaço. Segundo ele, ainda que dividíssemos todo o conhecimento existente entre todas as pessoas, de forma que cada uma ficasse com uma porção igual, o que restaria para cada uma seria insuficiente. Ou seja, segundo a teoria dele, o valor do conhecimento está na sua escassez: poucos com muito, muitos com pouco.

Se olharmos as coisas segundo a ótica dele, vamos deduzir que o sucesso de todos representa o sucesso de ninguém. De que vale ser mais um famoso no meio de uma multidão de famosos, todos efêmeros? Isso significa então que, uma hora, as coisas vão mudar e que as pessoas vão desistir de ser famosas? Será que elas vão se convencer de que não dá pra todo mundo ser famoso e que apenas algumas terão capacidade para isso?

Sim e não… Como disse antes, a resposta não é simples.

Gurdjieff não conhecia a teoria da cauda longa, termo estatístico criado para descrever a distribuição quase infinita da curva de Pareto. Familiar para quem faz campanhas de links patrocinados, a cauda longa mostra que, com o aumento do acesso aos meios de produção e distribuição, a oferta será cada vez maior, não se limitando apenas ao que faz sucesso. Ao contrário, sucesso é minoria. Isso vale para tudo: do portfólio de produtos de uma empresa a canais de comunicação, passando por usuários de uma rede social, existe uma procura elevada para um conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos. Ou seja, no limite, o conjunto dos produtos que existem na zona da cauda longa tem um valor comercial equivalente aos dos produtos mais populares.

Pensando na cauda longa, tanto faz estar entre os mais famosos ou não: o que interessa é fazer parte da curva. Seja seu público de milhões ou de alguns, o importante é ter um público. Ou seja, a Internet não irá democratizar de verdade o conhecimento, permitindo acesso a todos indistintamente. O mundo é feito de diferenças e essas diferenças continuarão a existir on ou off-line.

Qual a importância de se entender isso? Talvez seu produto/serviço não esteja errado ou seja um fracasso. Possivelmente ele está direcionado ao target errado, gerando falsas expectativas. Ou então, seu portfólio tenha o problema inverso, com apenas um grande hit. Entender isso permite reposicionar ou reformular sua estratégia.

E como saber isso? Quem atua em Internet descobre antes o quanto o modelo de negócios está mudando. Os benefícios da cauda longa não se restringem a apenas alguns segmentos ou mercados e estão transformando, há anos, negócios de todo o tipo. Você pode não saber disso, mas seu concorrente, sabe. Ou talvez nem ele, mas alguém de fora, que irá mudar seu segmento. Jeff Bezos não era dono de livraria e nem tinha um e-commerce.

Ninguém sabe onde esse negócio irá parar, nem qual o tamanho da cauda. Seja qual for, será longa. Então, longa vida para ela.

Como é praxe em termos de Internet, da quantidade surge a qualidade. Pois bem, dentre milhões de clones virtuais, um chamou a atenção pelas reflexões que gera.

Recentemente, a Presidência da República lançou o blog do Planalto com uma peculiaridade: não oferece possibilidade de se postar comentários. A alegação para essa ausência seria a equipe disponível (6 pessoas!), insuficiente para mediar os comentários.

Posto isso, surgiram vários posts de jornalistas e blogueiros reclamando da “heresia” cometida, sobretudo pelo motivo alegado, reiteradamente infundado. Personalidades como Marcelo Tas, por exemplo, demonstraram que, sozinhos, dão conta de um grande volume diário.

Como na web reclamar não é suficiente, ato contínuo, surgiu um clone do blog do Planalto, com todo o conteúdo original mais a possibilidade de se postar comentários. Melhor ainda: com apenas um mediador na equipe, tem sido capaz de dar conta de 350 posts diários em média.

Sem entrar no mérito da eficiência da máquina administrativa federal, porque isso seria chover no molhado, o que chama a atenção no episódio e interessa a profissionais de Internet é o caminho que o assunto tomou.

A clonagem do blog para a inclusão de comentários mostra que, em Internet, não é possível tiranizar o usuário. Por mais que se criem barreiras, sempre haverá uma brecha que pode emprestar voz a usuários descontentes.

E isso é importante porque a postura do Planalto não é muito diferente da exibida por muitas empresas em seus sites e canais virtuais de atendimento. Todas elas acreditam que o usuário, assim como é praxe nos meios tradicionais, será vencido pelo cansaço.

Essas empresas e entidades, ao invés de encontrar alternativas, criam barreiras; no lugar de ouvir, tentam gritar mais alto; querem dialogar mas não aceitam ser contrariadas. A questão é que o mundo off-line de interação assíncrona entre empresas e pessoas acabou. Usuários não são mais vozes solitárias no deserto.

Com dispositivos cada vez mais conectados e capazes, qualquer um pode virar uma mídia; qualquer dispositivo é um canal de comunicação. Qualquer reclamação pode ganhar o mundo.

Antes dos serviços de atendimento, as insatisfações dos clientes eram apenas a ponta do iceberg e só era possível enxergá-los a olho nu e quando se estava perto o suficiente para um desastre. Com os SACs, as empresas ganharam binóculos para enxergar os riscos de longe. E só. O tamanho do perigo continuou abaixo da linha d’água.

Com a Internet e as redes sociais, é como se houvesse um sonar: hoje é possível enxergar o que há pela frente, com antecedência e precisão suficientes para se escolher o melhor caminho. Sabendo-se interpretar os dados, é possível até descobrir tesouros.

O naufrágio do Titanic mostrou que imponência e tamanho não são suficientes e que um obstáculo pode ser muito maior e mais letal do que se pensa. Afinal, navegar é preciso; relacionamento com o cliente não é preciso.

Surpreendente? Pois é: a tecnologia anda tão evoluída que ninguém dá mais do que 20 anos para essa senhora que conecta hoje mais de 1,5 bilhão de pessoas ao redor do mundo.

Parece apenas um truque de números, mas os 40 anos significam muito mais. Mostram que não estamos falando de uma coisa tão nova assim como muita gente ainda pensa. E não tão revolucionária, afinal já passou da idade para tal.

Então, por que as pessoas ainda se espantam com as novidades que surgem aos milhares todos os dias trazidas pela web e continuam a questionar se podem viver sem ela? Por uma questão de perspectiva. Disse Caetano  em Sampa que “narciso acha feio o que não é espelho” e “à mente apavora o que ainda não é mesmo velho, nada do que não era antes quando não somos mutantes”.

Se pensarmos que a Internet tem apenas 15 anos, podemos considerá-la uma adolescente prepotente, mimada pela mídia e metida a revolucionária, alguém que encanta pela beleza e juventude mas não sabe quase nada da vida. É quase como dizer: ok, seu sucesso impressiona mas pode ser passageiro.

E se considerarmos os 40 anos? Aí a perspectiva muda: uma mulher madura, segura de si, que ainda está no auge da vida, com muita experiência acumulada e disposição para desafios, turbinada pela tecnologia que a faz parecer tão jovem. Não é difícil acreditar que seu sucesso é sólido.

Essa questão de idade parece apenas um truque barato, mas é a realidade. A Internet já mudou muita coisa e ainda tem muito para revolucionar. Faz isso todo dia, várias vezes; não está esperando uma chance.

Nós vemos isso aqui na Lumina1. Termos como usabilidade, arquitetura da informação, redes sociais, open source, SEO eram novidades há alguns anos. Parecíamos geeks apresentando filme de ficção científica. Hoje, esses mesmos termos aparecem com naturalidade na boca de boa parte dos clientes e prospects.

As pessoas mudaram mas, acima de tudo, foi o tempo que passou: quando comecei a usar a Internet, eu tinha 25 anos. Era, portanto, da nova geração, acostumada com a tecnologia, ao contrário de quem detinha o poder decisório, na casa dos 40. Hoje eu tenho 40 anos. Não sou mais da nova geração.

A Internet também não é mais da nova geração. Aliás, transcende a qualquer geração. Inovar é compreender que muitos dos conceitos que ela trouxe já estavam presentes há muito tempo. E que, com a tecnologia, o tempo passa mais rápido. Novidade é agora, o que podemos realizar todos os dias para explorar as infinitas oportunidades que surgem aos milhares trazidas de qualquer lugar do planeta.

Alguém com 40 anos de história não pode ser ignorado. Portanto, viva os 40 anos da Internet!

Esperar pode ser um erro difícil de reverter.

Já existe uma revolução silenciosa acontecendo debaixo do nariz das empresas. Essa revolução está sendo realizada por um grupo de clientes chamado de “maioria silenciosa”. O termo nada tem a ver com o movimento militar em Portugal ou o suposto apoio encontrado por Nixon para a Guerra do Vietnã (aliás, como vamos ver, ele entendeu tudo errado). No mundo dos negócios, maioria silenciosa surgiu quando se começou a falar em foco no cliente nos anos 80. De forma consistente, em estudos diferentes realizados em diversas empresas, verificou-se que mais de 60% dos clientes nunca reclamam ou aparecem como descontentes nas pesquisas. Sequer se manifestam via atendimento ao cliente. Pelo seu silêncio, esse grupo é frequentemente interpretado como fazendo parte dos satisfeitos, do tipo “quem cala, consente”.

O problema da maioria silenciosa é que, ao invés de reclamar, por medo ou descrença, espera uma oportunidade para mudar. Quando menos se espera, esses clientes vão embora. Pegando o caso acima, da Guerra do Vietnã, o que Nixon entendeu como apoio era, na verdade, silêncio de repúdio. O final da história já sabemos.

Para as empresas, entender errado esses sinais tem custado caro e o crescimento dos serviços de atendimento ao cliente não foi capaz de reverter a situação. Nos canais de atendimento restritos, burocráticos e cheios de obstáculos, os descontentes reclamantes sempre foram minoria, pontos fora da curva das estatísticas, não justificando investimentos das empresas em melhorias além da criação de novos sistemas e ouvidorias.

É aí que entram as redes sociais: elas deram visibilidade para um movimento que surgiu com os sites pessoais e que, antes da Internet, tinham pouco ou nenhum alcance. Com as redes sociais, descontentes de todos os tipos passaram a criar suas comunidades de repúdio e reclamação, angariando simpatizantes crescentes. Um bom exemplo recente é do músico americano que teve sua guitarra destruída por uma cia aérea e criou um vídeo que obteve mais de 5 milhões de exibições em poucas semanas (ver aqui).

Longe dos holofotes, em sites como Orkut e Facebook, nascem e crescem movimentos que, cada vez mais, fazem frente aos investimentos em marca e comunicação das empresas. Ignorá-los apenas porque estão fora dos reports corporativos é um erro.

O que fazer então? Simples: monitorar as redes sociais, um remédio indolor e com poucas contra indicações para uma dor de cabeça que pode ser gigantesca. Resolve tudo? Não, nada é capaz disso. Mas aproxima as empresas do que está acontecendo fora das cercanias das centrais de atendimento de última geração. E mostra que, no meio de muita futilidade e vaidade, existe um mar de oportunidades.