Posts com a Tag ‘fidelização’

O preço da fidelidade

sexta-feira, 30 de julho de 2010

Quanto custa a fidelidade de alguém?

Se você pensou num cão, esqueça: ele a oferece de graça, de forma incondicional, free of charges. Podemos apenas pensar em quanto ela pode valer.

Se pensou numa pessoa, isso depende: qual o grau de fidelidade que você espera? Por quanto tempo? Com qual finalidade? Sim, porque a fidelidade humana tem preço, hora para começar e acabar e, principalmente, propósito. Cada variável possui um preço, normalmente proporcional ao esforço que representa. Não existe fidelidade pessoal irrestrita.

E se a fidelidade for de uma empresa, de um parceiro comercial? Não é difícil imaginar que ela não será incondicional, muito menos gratuita. Mas será que ela é tão restritiva quanto a pessoal?

Vamos avaliar alguns exemplos: a Shell é parceira da Ferrari há 60 anos. Isso é muito tempo e deve ter custado um bocado. Mas quanto será que ela vale? Ainda sem sair da Ferrari, qual será o custo da fidelidade de 58 anos da Pininfarina?

Poucas parcerias duram tanto tempo no mundo dos negócios. Ford e Firestone mantiveram um relacionamento tão íntimo e por tanto tempo, que até casamento entre membros das duas famílias aconteceram. E tudo acabou quando vários pneus começaram a estourar por negligência de ambas as partes.

A questão por trás desses exemplos é simples: quanto do sucesso da Ferrari, a mais admirada e antiga (considerando atuação ininterrupta) marca de esportivos do mundo, pode ser creditado a essas parcerias? Será que a Ferrari continuaria sendo quem é se tivesse mudado esses parceiros? E no caso da Ford, o que aconteceu? Parceiro errado?

Primeiro, vamos a alguns fatos. Fidelidade é uma coisa; casamento de conveniências, outra. Uma parceria de longa data não garante fidelidade, assim como um casamento. Não é o tempo de relacionamento que define os princípio: são os princípios que definem o tempo. Fidelidade não é apenas uma espécie de monogamia: é cumplicidade.

Sem querer usar a Ferrari (a fabricante de veículos esportivos, não a escuderia) como modelo de empresa, se olharmos para a relação que ela possui com seus funcionários, vamos perceber a mesma fidelidade que existe com fornecedores. É uma questão de coerência. Se existe orgulho na relação e ele é mútuo, não tem porque ter data para terminar.

Portanto, é bem provável que a marca Ferrari deva muito da sua imagem a esse tipo de relação que tem em todas as direções. Fidelidade é uma forma de vida: ou você é fiel, ou não. Se é, procura ser em tudo o que faz. Como pode uma empresa querer fidelizar clientes se não consegue fidelizar funcionários ou fornecedores? A fidelidade daqueles que ajudam a produzir é o que irá garantir a consistência do produto final e, portanto, a fidelidade dos clientes. Não é possível ser fiel por conveniência.

Por isso, quando vejo as empresas falando em fidelização de clientes, a primeira coisa que procuro saber é como ela trata seus fornecedores e colaboradores. O mesmo vale quando se fala em respeito, sustentabilidade, transparência, encantamento. Todos esses conceito não podem ser praticados apenas por conveniência ou na comunicação. Sem recheio, essas mensagens não se sustentam ao longo do tempo.

A Internet, sobretudo por meio das redes sociais, tem ajudado a desvendar essas fachadas cenográficas de várias empresas. Cada vez fica mais fácil perceber quando “as ideias não correspondem aos fatos”. Aí, não adianta investir fortunas em filmes caros, testemunhais globais, anúncios de página quádrupla. Não adianta mais parecer correto, é preciso ser correto. E não dá pra ser correto em termos, pela metade, dentro de determinadas circunstâncias. Hoje, todos os canais de contato e acesso de uma marca estão conectados, interagindo, verificando aquilo que o Google faz no processo de ranqueamento de páginas: relevância e consistência. Da mesma forma que não dá para se enganar um robô sobre o conteúdo de uma página, não dá para mascarar a verdade quando não se tem controle sobre os meios e sobre o consumidor.

Por esse motivo é que criamos e utilizamos na Lumina1 o conceito de “defesa de marca”. Defender uma marca é entender que não dá para cuidar apenas do que é mais visível ou evidente: todos os canais de interação com o consumidor, sejam diretos ou indiretos (representantes, por exemplo), precisam estar coerentes, transmitindo a mesma mensagem. O fim de uma marca começa no conflito de mensagens.

Portanto, voltando à questão inicial, a fidelidade não tem preço. Aproveitando o farto material que a Ferrari oferece, só um cliente fiel vai investir mais de um milhão de euros (na Europa) para ter um carro como a 599 Scuderia, um carro que sequer é homologado para andar nas ruas. A fidelidade não tem preço nem no aspecto tangível e nem no intangível.

Se a fidelidade não tem preço, a infidelidade é fácil mensurar: ela custa, a médio e longo prazo, o valor da marca. E então, quer pagar quanto?

Tags:, , , , , , , , , , , , , , , ,
Publicado em Artigos | Nenhum comentário »
Ir para o topo

Comunicação Gaga

quarta-feira, 14 de abril de 2010

De tempos em tempos surge alguma bizarrice nova no mundo fashion-pop que se transforma em sucesso mundial e parece dominar todas as atenções. Como esse mundo fashion-pop é o espelho da sociedade de consumo, na esteira desse sucesso surgem clones e cópias de todos os tipos e tamanhos.

Uma dessas ondas recentes é Lady Gaga. Figura onipresente na música e no entretenimento recente, a americana parece um personagem de filme B da década de 60 que viajou no tempo e incorporou todas as cafonices e esquisitices do mundo tecnológico. Não me cabe tecer comentários sobre a música, até porque, nesse quesito, teríamos que analisar tudo o que surgiu nos últimos anos que está no mesmo nível, o que não é pouco.

ladygaga_bizarra

Meu interesse está no conceito, tanto da música quanto do visual. Lady Gaga percebeu que vivemos numa sociedade saturada e repleta de múltiplos exemplos semelhantes dos mais variados tipos, ou seja, muito do mesmo. Ao invés de apostar na sua capacidade de composição artística (no bom sentido), coisa que até tentou fazer no início, resolveu adotar o visual mais bizarro e chocante possível, tanto nos figurinos quanto nas performances, vídeos e composições. Ou seja, tanto faz o que a Lady Gaga canta, se canta, se sabe compor ou que gênero adota: sua forma é muito mais gritante que seu conteúdo.

Fosse a arte pop mais zelosa de suas crias, arriscaria dizer que o tempo iria se encarregar de dizer se há ou não conteúdo nesse pacote explosivo, mas a história tem mostrado que tanto faz. Quando chegar a hora do revival dos anos 2000 (em breve), o conteúdo oferecido pela Lady Gaga parecerá bom e a forma será lembrada como bizarra mas divertida.

Tudo isso para chegar aonde queria: que a música utilize esse tipo de expediente, eu entendo e aceito. Num mundo de tanta competição, cada artista pode transformar a si mesmo no produto que quiser, adotando a estratégia de popularização mais pertinente. Uns criam fama oferecendo drink à base de urina a fãs (duvida? clique). Outros, sendo Lady Gaga. Mas, será que o mesmo vale para produtos e marcas?

Será que um refrigerante ou um carro pode abandonar todo um histórico de imagem de marca e adotar uma imagem bizarra e chocante em sua comunicação apenas porque está na moda ou porque é diferente? Será que é legítimo no mundo do brand building buscar a fama na esteira de personagens como Paris Hilton, associando uma marca a comportamentos questionáveis? O que vale para artistas vale para produtos e serviços?

Eu acredito que não: produtos possuem heranças genéticas, ainda que artificiais, que precisam ser preservadas, evoluídas e não tratadas apenas como artifícios de marketing. Ignorar a herança genética de uma marca só é válido quando são criadas novas divisões que conflitam com as existentes ou quando é necessário criar uma nova história. Marcas duradouras possuem história e orgulho do que construíram.

Portanto, se você acredita que para divulgar seu produto, na web ou na mídia de massa (principalmente), basta estar antenado com as tendências e vale tudo, até ser bizarro, pense de novo. A boa propaganda não é apenas lembrada: é lembrada pelo que se propõe. Um bom anúncio tem nome e sobrenome. Se for apenas aquele do “careca com peruca esquisita dentro do cofre de um veículo” não vendeu. Nem produto e nem imagem. O mesmo vale para aquele que só é lembrado porque a música é extremamente irritante ou porque tinha imagens fofas. Ou porque foi visto 70 vezes numa manhã de TV a cabo. Ou porque tinha um texto horroroso e atores piores ainda.

A comunicação sempre teve seus excessos, assim como a arte. Mas arte é arte: é possível cultuar um artista ou sua obra 100 anos depois porque era incomum, irreverente ou estranha. Comunicação não é arte: só sobrevive o que é realmente bom. E não são necessários 100 anos para que aconteça essa depuração: algumas semanas já produzem efeito.

Portanto, você até pode ouvir Lady Gaga e acreditar que ela irá subverter a música pop; que será lembrada por gerações; que iniciou uma nova estética na música. Tanto faz: ela atingiu seu objetivo. Já, sua campanha, se for lembrada, será apenas como aquela esquisitice sem pé nem cabeça.

Num mundo de consumo de cauda longa, não é preciso ser hit, mas é necessário ter relevância. O consumo de produtos e serviços não é a mesma coisa que o consumo música. Para isso existe o posicionamento, o mapeamento do mercado e da concorrência, as estratégias de defesa, ataque e guerrilha, o foco na distribuição. Usar a estratégia de viralização é uma prática para rapidamente conquistar espaço, mas não irá sustentar seu produto a longo prazo. Portanto, se você pretende sobreviver, invista na forma com a mesma força que o faz no conteúdo: pense distribuição, preço, pós-venda, assistência, recompra, relacionamento.

Celebridades problemáticas têm uma legião de papparazzi à espreita. Produtos problemáticos estão no cemitério das marcas, sem direito a visita ou flores no caixão. No mundo dos negócios empresariais, ser percebido é importante, mas construir uma boa imagem é melhor ainda.

Produtos só criam relações com consumidores se forem capazes de entregar satisfação continuamente, na forma, conteúdo e comunicação. Ainda que possuam relação estreita com o entretenimento, marcas não despertam paixões como músicos o fazem. Para sua marca ser preferida, disputada e valorizada, é preciso ir muito além de um visual impressionante. É preciso constância, consistência e relevância. Nesse caso, beleza não põe a mesa: só abre o apetite.

Tags:, , , , , , , , , , , , ,
Publicado em Artigos | Nenhum comentário »
Ir para o topo

Web 4.0

quinta-feira, 25 de março de 2010

Em abril de 2008 eu escrevi um artigo que falava da Web 3.0, um conceito ainda novo na época. Para ler a versão resumida, veja este post sem os devidos créditos autorais. O termo Web 3.0, que tem sua paternidade atribuída a John Markoff e que continua sendo controverso, define o início da web semântica, marcada pela organização mais eficiente do conteúdo e convergência dos meios.

Embora eu concorde com a importância da web semântica, no artigo eu falava sobre o aspecto mais importante sobre a evolução da Internet, que era a convergência dos meios e a capacidade crescente de se gerar conteúdo a partir dos próprios usuários, em qualquer lugar. Como profissional de comunicação que sou, meu foco sempre está no fim (as pessoas) e não no meio (a tecnologia). Ou seja, do ponto de vista das pessoas, a organização dos conteúdos e informações (web semântica) é muito mais um meio do que o objetivo do desenvolvimento em si. Para as pessoas, o que interessa é ter múltiplos meios para se conectar, interagir, consultar, contribuir, trabalhar.

Se essa minha avaliação está correta, não apenas a Web 3.0 já está em curso como já se avizinha a próxima onda: a Web 4.0. Seth Godin, um especialista em inovação, também acredita nisso; aliás, ele vai mais longe: acha que a Web4 (como resolveu batizar) surge antes da consolidação da Web 3.0.

Nessa altura você vai me perguntar, com razão, e daí, por que devo eu me preocupar ou discutir isso? Não seria apenas um exercício de futurologia para geeks? A resposta é não. Dirigir um negócio, mesmo que seja a sua própria carreira, não é muito diferente de dirigir um carro. Você precisa sempre saber para onde vai, como vai e pensar nos próximos passos. Se você quiser chegar a algum lugar, é melhor olhar pra frente. Entender o que é a Web4 é uma forma de se fazer isso.

Segundo Seth Godin e alguns outros estudiosos, de forma simplificada, a Web4 será como um gigantesco sistema operacional inteligente e dinâmico, que irá suportar as interações dos indivíduos, utilizando os dados disponíveis, instantâneos ou históricos, para propor ou suportar a tomada de decisão. A grande diferença entre tudo o que existe hoje e nos próximos anos é que isso acontecerá automaticamente, com base num complexo sistema de inteligência artificial. Independentemente de eu concordar ou não com o termo inteligência artificial, não dá pra ignorar as mudanças que podemos esperar advindas da existência de um sistema operacional invisível e virtual que passará a permear nossas vidas. Será como uma realidade paralela à física, capaz de mudar continuamente o curso desta última, em tese, para melhor. Tanto que o termo que caracteriza a Web4 é o serendipismo, ou seja, o dom de fazer descobertas felizes por acaso (esse termo é bem novo pra mim também).

Veja que bonito este gráfico criado por Nova Spivack:

Web4

Eu gosto dessa visão, mas me parece que pensar a Web 4.0 como um sistema operacional é, mais uma vez, olhar para a tecnologia e não para as pessoas. Embora os benefícios sejam indiscutíveis, seria necessário pensar também nos problemas: invasão de privacidade (acesso indesejado aos dados pessoais e intromissão dos sistemas na rotina das pessoas), controle (quem controla quem e o quê), dependência (da tecnologia e dos sistemas), sobrecarga (mais disponibilidade de sistemas significa mais disponibilidade das pessoas), só pra pensar nos mais óbvios. Por acreditar que essas coisas são mais complexas de serem resolvidas e administradas e que nem todo mundo irá aderir de bom grado, sinto-me tentado a acreditar que o mais interessante desse futuro não seja o sistema automatizado de tomar decisões, mas a altíssima disponibilidade de hardware. O que isso significa? Para entender, precisamos voltar um pouco no tempo.

Quando o primeiro computador foi criado, ninguém imaginava sua evolução. A IBM, por exemplo, acreditava que até o ano 2.000 no mundo todo haveria menos de 10 computadores. Em função disso, tanto hardware quanto software eram tratados como bens escassos, que deveriam ser preservados, utilizados com parcimônia. Ao final dos anos 60, graças a Alan Key, essa situação já começava a mudar. Ele foi o primeiro que percebeu que o hardware iria se tornar cada vez mais barato e disponível; portanto, não fazia sentido economizá-lo. O tempo mostrou que ele estava certo e, hoje, ninguém pensa em preservar o computador, rodando apenas os programas mais interessantes; muito pelo contrário: queremos mais e mais capacidade de processamento e memória. Adquirimos cada vez mais espaço em HD, ao invés de apagar o que não interessa ou de preferir os programas mais eficientes.

O mesmo já vem acontecendo com vários outros produtos de consumo, do relógio, que passou a ser item de vestuário com a Swatch, ao iPod, estamos aprendendo a comprar produtos sob medida para cada necessidade e novos usos. O mais recente é o iPad. Se a Apple estiver certa (e tudo indica que está), vamos acrescentar mais um dispositivo ao nosso uso cotidiano, um que não substitui o celular, o iPod, o notebook e nem o netbook, mas que faz melhor algumas das funções deles. Mesmo que seja apenas para ler livros, vamos, no mínimo, ter um iPad no lugar de mais e mais prateleiras. O sucesso do Kindle, produto mais vendido no site da Amazon no Natal de 2009, mostra que as pessoas aceitam esse conceito, de ter um hardware específico para cada função, ainda que vários das funções possam ser desempenhadas por vários deles.

Nos próximos anos isso só tende a se multiplicar. Dispositivos menores, mais complexos, mais interessantes, mais específicos, mais sofisticados e, acima de tudo, mais baratos. A maioria de nós já tem, por exemplo, mais de uma câmera digital; conte comigo: uma dedicada, uma no celular (alguns, duas) e uma no computador. São redundantes mas específicas. E temos alguns media players, um dedicado (ou mais de um, no meu caso), um no computador e um no celular, sem contar o que se tem em casa, no caso e, eventualmente, na câmera. E por que ter um iPad, por exemplo? Porque ele tem tudo isso e é um leitor de livros e jornais melhor do que o notebook, o computador, o iPhone, o iPod e, inclusive, o Kindle. E por que alguém iria pensar em comprar uma filmadora digital HD? Porque existem casos em que ela será mais útil e funcional que todo o resto.

Na verdade, aquela velha história sobre a propaganda, que ela cria necessidades que a gente não sabia que tinha, juntou-se ao paradigma da tecnologia, que cria soluções para problemas que não existiam. Essa combinação gera cada vez mais gadgets para necessidades e problemas que não existiam ou que não sabíamos que tínhamos. E essas necessidades vão crescer cada vez mais: ninguém precisava de netbook até ele ser inventado; todo mundo estava satisfeito com sua conexão de banda larga até surgir o modem 3G; o celular só precisava ligar até começar a tocar música, navegar, fotografar e mixar músicas. E assim vai.

Com tantos artefatos tecnológicos, de relógio a celulares, é natural que a we seja realmente um sistema operacional que conecta todos os gadgets que temos e aqueles que ainda vão ser inventados. Se vamos ter cada vez mais gadgets, de mais tipos e mais específicos, integrados e interativos, é porque as pessoas querem carregar e exibir seus dispositivos, querem usá-los para interagir e para se conectar e buscam fazer parte desse novo mundo. Nesse cenário, a característica da Web4 é ser um mundo de vários grupos pessoais, sobrepostos e interligados, as Corporações Pessoais.

Quem acompanhou o case da Whirlpool com uma consumidora americana extremamente influente no twitter (ver o case em inglês clicando aqui), descobriu que um dos segmentos de usuários que mais cresce nos EUA é formado por mulheres que não trabalham ou trabalham em casa, cuidam dos filhos e gastam o pouco tempo disponível escrevendo em seus blogs ou twitters. Isso mostra que já existem algumas corporações pessoais, grupos com grande poder e influência (no caso da protagonista acima, mais de 1 milhão de seguidores no Twitter), capazes de promover ou demover marcas e produtos, criar tendências e movimentos. Além desses movimentos, esses grupos geram conteúdo, fomentam negócios on e off-line e têm grande participação na geração de receitas, para eles e para outros. Um caso como esse acima gera uma resposta clara para uma pergunta antiga: quem tem mais poder, um comercial de 30″ na TV ou um post de um usuário com 1 milhão de seguidores? Eu, que estou em outro continente, não vi o comercial da Maytag, mas vi o post da Heather. Ou, num case mais antigo: conheço várias pessoas que não viram a resposta da United Airlines mas acessaram o vídeo do Dave Carroll (para ver o case, acesse aqui) e conheceram a música.

Corporações individuais poderão ou não usar alertas multiplexados (que interligam várias bases de dados para tomar decisões), como defende Seth Godin, mas vão estar conectados à web por diversos dispositivos diferentes, interagindo com seus múltiplos grupos. A diferença entre real e virtual será cada vez mais imperceptível e irrelevante, embora os gadgets serão bastante visíveis e abundantes. A Web4 é, portanto, um mundo muito mais de hardware do que de software, já que quase todos vão ter a capacidade de se interligar e conversar.

Esqueça a Internet como uma rede de sites que você acessa pelo computador e, de vez em quando, via celular. Da mesma forma que sua máquina de lavar roupas pode acessar a web para definir o programa de lavagem (sem consultar você, apenas com o ID da etiqueta) e você pode entrar no cinema com seu celular apenas (sem ingresso), sua máquina de café pode produzir um café diferente só pela identificação do tipo de pó. E nada disso é futuro: a tecnologia e os dispositivos já existem hoje.

A Web4 já está aí, aqui, em todos os lugares, no seu bolso, na sua mão e estará na sua roupa e no seu carro. Os dispositivos que não existem serão criados, vendidos e comprados. Portanto, não se limite a pensar apenas em aplicativos e aplicações: pense em dispositivos novos, incluindo os inusitados. Pense Internet em qualquer lugar: da lixeira de reciclados (que avisa a empresa que faz a coleta seletiva que está cheia) à coleira do seu cachorro (que informa a hora do banho e a aplicação do anti-pulgas, além de avisar onde ele está). Seu produto, seja ele qual for, está mais ligado à evolução da web do que você imagina. A cauda longa não tem fim.

Tags:, , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,
Publicado em Artigos | Nenhum comentário »
Ir para o topo

So you think you can dance

terça-feira, 9 de março de 2010

Quantas vezes você já leu algum artigo ou livro sobre como ter um bom desempenho em entrevistas de emprego? Mesmo que não tenha sido para arranjar um emprego, nos últimos anos o número de especialistas no assunto e a própria valorização da área de Recursos Humanos criou toda uma cultura em torno das técnicas dos processos de seleção, gerando mais e mais conteúdo disponível. Conteúdo esse que é seguidamente influenciado pelos modismos típicos das áreas de administração.

Todo essa informação disponível acaba gerando duas conseqüências: de um lado, profissionais cada vez mais preocupados com suas habilidades e características, inseguros se estão realmente antenados com as últimas tendências da área; de outro, tsunamis de clichês em currículos e processos seletivos, todos baseados nos mesmos modismos e tendências. Mas o que é melhor, usar a estratégia do golfinho, de free-willy ou dos gansos? Ser pró-ativo, trabalhar em equipe, detalhista ou assertivo? Buscar a felicidade ou ser um vendedor pit-bull?

Na ânsia de se adequar às últimas tendências, perde-se a essência. Na luta por se adquirir habilidades valorizadas, sufoca-se habilidades inatas. Na tentativa de se conciliar habilidades inconciliáveis, criam-se verdadeiros frankensteins profissionais. E todo mundo perde, quem contrata e quem é contratado.

Como não sou especialista em Recursos Humanos, não me cabe analisar as técnicas ou os profissionais que as administram. Nem é esse o interesse deste espaço. Mas, depois de 20 anos contratando pessoas (só pela Lumina1 já passaram mais de 200 profissionais), você aprende a conhecer o que busca e o que não quer definitivamente num profissional que irá trabalhar na sua equipe. Como eu acredito que todo conhecimento deve ser open-source, vou tentar dividir o que descobri com você, que me lê.

Primeiro, esqueça os clichês. “Meu maior defeito é ser muito exigente”, “estou buscando novos desafios”, “o cliente é quem paga o meu salário”, “sou um profissional pró-ativo”, “no meu outro emprego não tinha mais pra onde crescer”, entre outras, são frases (mal) feitas que ocultam o que a pessoa pensa e quem ela é na verdade, criando uma imagem aparentemente profissional. Mais importante do que um discurso bem elaborado é um conteúdo bem trabalhado. Invista nisso e mostre.

Se você já largou o tenebroso vício do clichê, então está pronto para o próximo passo: os grandes mitos profissionais. Qualquer candidato a qualquer vaga sabe de cor as virtudes que deve exibir para ser bem sucedido em uma entrevista: trabalhar em equipe, ser capaz de negociar, ter commitment com a empresa, ser flexível, só pra citar alguns. Por que são mitos? Porque essas características, embora elogiáveis, não são fundamentais para todas as funções. Muitas funções, sobretudo técnicas, exigem apenas que o profissional seja capaz de interagir com outras pessoas e não trabalhar em equipe. Mais do que isso: algumas funções exigem que a pessoa quase trabalhe isolada. Ou seja, é melhor conhecer bem as exigências de cada trabalho, ao invés de simplesmente buscar um comportamento que parece adequado.

Se chegou até aqui, é hora da pergunta crucial: você sabe o que quer fazer, tem uma ideia exata de qual é seu projeto de trabalho? Já procurou saber quais as qualificações necessárias para a função que busca? Num mundo conectado, essa informação está disponível agora, já, onde você estiver. Se você não sabe o que quer e nem o que precisa saber, não vai poder trabalhar bem em lugar nenhum. Exemplos: se você busca a área de criação, precisa de um portfólio; se quer ser planejador, precisa não só estar antenado como ter uma visão crítica sobre as novidades; se busca o atendimento, precisa gostar de pessoas e negociações. E isso só pra começar. Cada uma dessas e de outras funções exige um conjunto de características muito mais complexas e sutis. Um programador não precisa apenas conhecer linguagens de programação, deve ser uma pessoa focada, detalhista e criativa (sim, porque 3/4 do tempo de um programador ele perde buscando soluções), que possui a capacidade de entender o que deve ser feito e saber escrever (bem, isso vale pra tudo – ver abaixo).

De forma resumida, o grande problema não está nem nos rótulos, nem nos clichês e nem tampouco nos modismos: está por trás disso tudo. Profissionalismo não é uma espécie de tinta que usamos para encobrir uma superfície deteriorada. Está mais para um verniz que apenas dá brilho e destaque à madeira de qualidade. Acreditar que uma boa embalagem melhora um produto ruim é o problema. Aliás, tem uma história do Calvin que ilustra muito bem isso (veja aqui).

Mas então, o que é o ideal? Mais importante do que clichês e modismos, na minha opinião, são algumas características que valem para qualquer profissão, função, trabalho. Mais: valem para a vida. São elas:

  • Caráter – esqueça os termos técnicos. Caráter é simplesmente a capacidade da pessoa em lidar com as situações, sobretudo quando são adversas. Ser correto, honesto, comprometido, responsável e leal não tem preço.
  • Fazer a diferença – é fundamental ter ambição, metas, objetivos, mas nada será suficiente se não estiver embutida a determinação de fazer a diferença, de ir além, de pensar de forma original.
  • Conhecimento estruturado – acesso à informação e ideias bacanas qualquer um tem hoje. Isso é alardeado como conhecimento, mas não é. Conhecimento estruturado é a capacidade de buscar, selecionar, processar e utilizar as informações. Isso, pouca gente possui de verdade.
  • Saber escrever – email, messenger, linked-in, twitter são algumas das provas de que o mundo corporativo comunica-se pela escrita. Se você não sabe escrever, não saberá se comunicar. Simples assim. Mas não pense que saber escrever é apenas repetir frases (veja passo 1). É preciso saber escrever de verdade, incluindo o aspecto gramatical e isso não é pré-requisito apenas para redator: vale para qualquer função.
  • Saber ler – em tese, isso deveria vir antes do conhecimento, mas o mundo está repleto de pessoas que têm conhecimento e são quase analfabetas, embora isso pertença cada vez mais ao passado. Saber ler tem a ver com onde você busca suas referências, qual a qualidade do seu repertório e o quanto ele é atualizado. Analfabetos que sabem ler e escrever tendem a desaparecer em alguns anos (se bem que nem deveriam existir).
  • Transparência – não tente ser quem você não é na entrevista. Você pode até conquistar a vaga, mas terá que fingir todos os dias e ninguém consegue enganar todo mundo o tempo todo. Igualmente importante é a transparência da empresa, apresentando a vaga como ela é e não de forma a atrair o candidato. Vale lembrar que a entrevista é apenas o início do processo. A seleção mesmo acontece depois, no dia-a-dia de trabalho, que é quando se pode saber quem é quem, sem filtros.

A verdade é que o conjunto de características de um bom profissional não necessita de “rocket-science” e nem de mágica. É preciso ser bom de fato, não basta parecer bom. É fundamental estar comprometido de fato e não apenas no discurso. Ou, como dizem por aí, “se não sabe brincar, não desce pro play!”

Então, você acredita que sabe dançar?

Tags:, , , , , , , , , , ,
Publicado em Artigos | Nenhum comentário »
Ir para o topo

Manifesto à Inovação

sexta-feira, 4 de dezembro de 2009

O texto a seguir foi escrito quando a Lumina1 criou a área de Inovação, há 2 anos. Linha por linha continua atual. Como é sempre bom lembrar coisas importantes, resolvi publicá-lo no site.

É a Inovação, e não a Inteligência, a grande mola propulsora da humanidade, o traço inconfundível  que nos distingüe dos animais. É ela que tem-nos movido desde a época das cavernas para o futuro, para as descobertas da ciência, para a exploração do espaço, para a mecância quântica e suas derivações.

Por que não a Inteligência? Porque vários animais são inteligentes. É notório o caso de gorilas e chimpanzés que inventam ferramentas e estratégias para resolver problemas. O golfinho reconhece sua imagem do espelho e é capaz de perceber alguém com deficiência. Num mundo onde inteligência é cada vez mais especializada (é cada vez mais aceito o concetio de inteligência interpessoal, física, matemática etc.), ser inteligente não quer dizer muito. A história é repleta de pessoas geniais que nunca conseguiram ser bem sucedidas em nada.

A inovação, ao contrário, sempre promoveu mudanças. Todas as pessoas consideradas inovadoras ajudaram a mudar o mundo. Todos os grandes avanços, na ciência ou nos negócios, foram precedidos por grandes inovações. Todos os casos de sucesso contém uma grande dose de inovação.

Inovar não é necessariamente andar só para frente: grandes inovações são feitas de novas visões sobre questões já conhecidas. Aliás, inovar depende da coragem de retroceder, de corrigir, de rever o que foi feito. É possível inovar sem criar nada. Mas é impossível inovar sem ter algo novo: um olhar, um ponto de vista, um conceito, um método etc.

Inovar não é necessariamente revolucionário: muitas inovações são simples, corriqueiras. É possível inovar em pequenas coisas. Mas toda inovação, a longo prazo, criar uma revolução. De hábitos, costumes, práticas.

Toda inovação é positiva. Se algo novo mostra-se ruim ou destrutivo, não é inovador: é apenas uma novidade. Porque inovar nos move para frente, mesmo quando olhamos para trás. Inovar depende de melhorar. Inovar depende de resolver. Inovar implica em evoluir.

Porém, uma pessoa inovadora nem sempre é boa: grandes inovações foram criadas ou descobertas por figuras que causaram mais mal do que bem. Mas suas inovações, a despeito de seu caráter, obrigatoriamente são boas.

Inovar não surge da organização. Organização cria conforto, conforto gera comodismo, comodismo gera conformismo, não necessariamente nessa ordem. Por que inovar se funciona? Por que mudar se está bom?

Inovar é mudar. Toda inovação provoca transformação e transformação gera mudanças. De médio e longo prazos.

Para inovar é preciso coragem: para quebrar paradigmas, para rever conceitos, para vencer o comodismo. Segundo Joseph Schumpeter, profeta da Inovação, inovar depende de destruir: chamou ele de destruição criativa. A inovação surge com mais facilidade do caos do que da ordem. Inovar só é realmente possível se houver transgressão.

Esse é o espírito da Lumina1: inovação. Em todos os sentidos. Em todas as direções. De maneiras simples e complexas. Revolucionando ou apenas solucionando. Renovando ou reinventando.

Mas não aceite simplesmente a idéia. Conteste. Saiba mais. Conheça, por exemplo, o que já se sabe e se reconhece sobre Inovação. E tira suas próprias conclusões. Se forem inovadoras, você entendeu o espírito…

Tags:, , , , , , , , , , , ,
Publicado em Artigos | 2 Comentários »
Ir para o topo

Fidelize o Cliente Fiel

quinta-feira, 8 de outubro de 2009

Muita gente que leu o post da semana passada resolveu se manifestar pessoalmente sobre o conceito de cliente fiel. Ao contrário do que pensava, as manifestações não foram no sentido de discordar ou de provar que eu estava errado, mas para entender melhor o que fazer com essa informação.

Ou seja, por mais que pareça um absurdo, é fato que o cliente fiel é apenas um sonho de uma tarde de verão. Porém, o que é a vida sem sonhos? Quem acredita que já compreendeu o conceito e já produziu as mudanças necessárias quer ir além, quer aplicar o conceito de monitorar os interesses, aproveitar a fidelidade potencial e manter o relacionamento com os clientes que melhor respondem a esses estímulos.

Para isso, temos que ir mais a fundo na questão do perfil do cliente: é possível falar em potencial de fidelização de forma genérica? Podemos desconsiderar elementos como idade, sexo, poder aquisitivo etc? Cliente é tudo parecido?

Disse Nelson Rodrigues que “toda unanimidade é burra”. Se assumirmos isso como verdade, a questão fica simples: é possível generalizar, mas cuidado ao fazer isso. Toda vez que extrapolamos a avaliação da amostra, na média estamos certos, mas concretamente não existe o cliente médio. Existem vários clientes parecidos, mas o chamado cliente médio não se parece com ninguém.

Essa questão fica ainda mais espinhosa quando se trata da Geração Y. Para quem não conhece, esse é o termo utilizado para descrever quem nasceu entre 1980 e 1993 (embora esse período possa variar um pouco entre estudiosos do assunto). Esses consumidores, que hoje possuem entre 14 e 27 anos, simbolizam as transformações ocorridas nos últimos anos: são multimídia, multi-conectados, hiper-ativos, não carregam vínculos com o passado, tem sempre um fone no ouvido (e um iPod no bolso) e estão abandonando gradualmente as mídias tradicionais pelas novas. Embora não sejam ainda a verdadeira geração digital (a Geração Z), possuem grande familiaridade com todo tipo de eletrônico.

Dentre todas as generalizações que podemos fazer, uma assusta pelas conseqüências: em termos de relacionamento com as marcas, são nômades, migrando conforme a estação, as tendências e influências do grupo. Criticam hoje as marcas que defenderam ontem com a mesma intensidade que experimentam outras novas. Possuem relacionamento emocional com as marcas mas as trocam junto com as roupas.

Se um consumidor típico já é difícil de fidelizar, o que fazer com um típico geração Y? Como criar vínculos emocionais duradouros se eles vão, com certeza, mudar? Como ficar ao lado deles na mudança?

Primeiro, é preciso saber de que lado sua marca está. Se você é um novo player ou não é o líder, a falta de vínculos duradouros é uma vantagem, não um problema, já que pode facilmente convencê-los a experimentar. Se você é líder, precisa ser rápido e aproveitar o relacionamento enquanto o possui, compreendendo como mudar junto com seu target; ou como fisgar seus sucessores, já que o público está sempre se renovando. Depende também de quão restrito é seu target, se você pode envelhecer com ele ou não.

Sem entrar em detalhes, já que essas estratégias são sob-medida e não dá para criar uma receita de bolo, o que vale é o conceito do título: fidelize seus clientes fiéis. Pense que ele sempre pode mudar, que a concorrência vai tentar isso e que ele será tentado sucessivamente a fazê-lo. Reconquiste-o sempre, ainda que ele pareça já ter sido conquistado. Entenda quem ele é, o que quer e para onde vai. E vá junto. Ao contrário do que se acreditou durante um bom tempo, não tente se antecipar, mostrando que o conhece muito bem: ele próprio não se conhece o suficiente. Ao contrário, seja capaz de dialogar e ouvir. Nas entrelinhas e dúvidas ele pode mostrar mais sobre seus desejos do que muitos bytes de dados armazenados.

Deixe a adivinhação para as cartomantes. Marketing não é uma ciência exata, mas também não funciona com bola de cristal. As empresas inovadoras não se baseiam em previsão do futuro: apenas são mais competentes para perceber as mudanças e mais ágeis em seguí-las. No final das contas, é como o ilusionismo: parece mágica, mas é ciência.

Tags:, , , , , , , , , , , ,
Publicado em Artigos | 1 comentário »
Ir para o topo

Onde está o cliente fiel?

quinta-feira, 1 de outubro de 2009

Quem trabalha com Campanhas de Incentivo e Relacionamento está sempre em busca dos chamados “clientes fiéis”. De acordo com os especialistas, esses clientes são capazes de milagres: consomem mais, aceitam pagar mais caro, permanecem por anos na carteira de clientes e, inclusive, fazem propaganda boca-a-boca dos produtos que consomem.

Se considerarmos que conquistar um novo cliente custa até 7 vezes mais do que mantê-lo, um cliente fiel custaria ainda menos. Ou seja, vale ouro. Melhor do que isso: seria a galinha dos ovos de ouros das empresas.

Por conta disso, vale qualquer esforço para encontrá-lo. Mas isso não é fácil: é necessário utilizar várias ferramentas de database marketing e business intelligence para estratificar a base de clientes e garimpar o que interessa (datamining).

Com a utilização da Internet e toda sua capacidade de monitoramento real-time, buscar e encontrar os clientes fiéis ficou mais fácil e rápido. Em tese, você poderia saber onde ele está neste exato momento.

O problema é que todo esse esforço é em vão, afinal, cliente fiel não existe. Como assim? E a história de campanhas de fidelização e datamining?

Pois eu vou repetir: cliente fiel não existe. Cliente fiel é como cabeça de bacalhau: você pressupõe que existe mas nunca viu. Ou como o Papai Noel: você até acreditava que existia, certeza confirmada pelos resultados (os presentes) mas cresceu e descobriu que era tudo uma farsa. Aliás, antes que esqueça: galinha dos ovos de ouro também não existe.

Sem entrar em discussões filosóficas do tipo “o que é cliente”, “como definir um cliente”, “o que significa fidelidade”, vou explicar essa afirmação de forma prática: talvez até tenha existido uma época de ouro quando clientes se agarravam a marcas e produtos até a morte, lutando com unhas e dentes. Provavelmente nessa época os produtos adorados não tinham concorrentes, ou não tinham concorrentes à altura, ou então o mercado era fechado, ou até mesmo tudo isso junto. A verdade é que o mundo mudou. E muito.

Hoje, em praticamente todas as categorias de produtos e serviços o cliente tem alternativas: de igual qualidade, melhores, piores, mais disponíveis, mais baratas, mais caras, mais legais, mais “cool”. O fato é que as alternativas existem e o custo da mudança é baixo, cada vez mais baixo para mais categorias. Virou prática crescente experimentar, mudar, testar, provar, ver no que dá.

Nenhuma empresa mais é dona de seus clientes, se é que foram algum dia, e não interessa corretores de seguros e vendedores insistirem em discordar. Por melhor que seja um produto ou serviço, se ele não tiver disponibilidade, conveniência, preço adequado e presença, corre o risco de perder o cliente.

Se, hoje, a fidelidade está em desuso no casamento, que oferece barreiras muito mais fortes para a “experimentação” da concorrência, por que as pessoas seriam fiéis a produtos, marcas ou serviços? É verdade que, quando estamos apaixonados ficamos menos propensos à troca, seja no casamento ou na compra. Mas quantos de nós vivem em lua-de-mel permanente com seus cônjuges ou com suas preferência de consumo?

Por isso as empresas tentam de forma tão desesperada criar vínculo emocional com seus clientes. Essa ligação não racional representa uma barreira muito mais forte do que a qualidade intrínseca do produto e o residual da marca. É mais forte do que anos de histórico e relacionamento.

A questão então é: vale a pena buscar a fidelização? Qual o propósito de investir em campanhas de fidelização se não existe a fidelidade? Que resultados esperar?

Simples: evoluindo.

Mas, para isso, primeiro precisamos rever o termo “cliente fiel”. Ele foi criado antes das profundas transformações econômicas e sociais verificadas nos últimos 30 anos. Se o termo (ou o cliente) envelheceu, precisa ser substituído. Alguns teóricos falam há tempos em “embaixadores da marca”, por exemplo. Outros, em “clientes engajados” ou “multiplicadores”. Mudar a terminologia é a primeira parte da mudança. Evoluir a compreensão, também.

A segunda é atualizar os objetivos e parâmetros das campanhas. O cliente pode não SER fiel mas pode ESTAR fiel (em lua-de-mel). E, embora não se possa garantir sua fidelidade, pode-se conquistar sua preferência. Além disso, sabendo-se identificar quem são aqueles com maior propensão para a fidelização, pode-se usar o canal de comunicação estabelecido para descobrir como aprofundar o relacionamento, como criar um vínculo emocional duradouro. Lembram a história da cauda longa? Entender em que parte da curva os clientes estão ajuda nesse processo.

Por fim e mais importante, entender que os cenários são dinâmicos. As necessidades mudam todos os dias, o cliente muda, a concorrência evolui. Coletar e processar informações do maior número de fontes possível, real-time, é essencial para entender o que está acontecendo. E só entender não adianta: é necessário rapidez para agir. Se a situação está em transformação, a demora em agir pode inutilizá-la.

Na prática é mais simples do que parece. Talvez mais trabalhoso também. Até porque esse aprendizado precisa ser contínuo. Mas quanto mais se busca, mais se conhece e mais fácil é agir. E descobre-se que, se não existem ovos de ouro, existem ovos de vários outros tipos. Mas, para encontrar os resultados, não adianta usar picareta: garimpeiro moderno usa Google.

Tags:, , , , , , , , , , , ,
Publicado em Artigos | Nenhum comentário »
Ir para o topo