Posts com a Tag ‘fidelização’

So you think you can dance

terça-feira, 9 de março de 2010

Quantas vezes você já leu algum artigo ou livro sobre como ter um bom desempenho em entrevistas de emprego? Mesmo que não tenha sido para arranjar um emprego, nos últimos anos o número de especialistas no assunto e a própria valorização da área de Recursos Humanos criou toda uma cultura em torno das técnicas dos processos de seleção, gerando mais e mais conteúdo disponível. Conteúdo esse que é seguidamente influenciado pelos modismos típicos das áreas de administração.

Todo essa informação disponível acaba gerando duas conseqüências: de um lado, profissionais cada vez mais preocupados com suas habilidades e características, inseguros se estão realmente antenados com as últimas tendências da área; de outro, tsunamis de clichês em currículos e processos seletivos, todos baseados nos mesmos modismos e tendências. Mas o que é melhor, usar a estratégia do golfinho, de free-willy ou dos gansos? Ser pró-ativo, trabalhar em equipe, detalhista ou assertivo? Buscar a felicidade ou ser um vendedor pit-bull?

Na ânsia de se adequar às últimas tendências, perde-se a essência. Na luta por se adquirir habilidades valorizadas, sufoca-se habilidades inatas. Na tentativa de se conciliar habilidades inconciliáveis, criam-se verdadeiros frankensteins profissionais. E todo mundo perde, quem contrata e quem é contratado.

Como não sou especialista em Recursos Humanos, não me cabe analisar as técnicas ou os profissionais que as administram. Nem é esse o interesse deste espaço. Mas, depois de 20 anos contratando pessoas (só pela Lumina1 já passaram mais de 200 profissionais), você aprende a conhecer o que busca e o que não quer definitivamente num profissional que irá trabalhar na sua equipe. Como eu acredito que todo conhecimento deve ser open-source, vou tentar dividir o que descobri com você, que me lê.

Primeiro, esqueça os clichês. “Meu maior defeito é ser muito exigente”, “estou buscando novos desafios”, “o cliente é quem paga o meu salário”, “sou um profissional pró-ativo”, “no meu outro emprego não tinha mais pra onde crescer”, entre outras, são frases (mal) feitas que ocultam o que a pessoa pensa e quem ela é na verdade, criando uma imagem aparentemente profissional. Mais importante do que um discurso bem elaborado é um conteúdo bem trabalhado. Invista nisso e mostre.

Se você já largou o tenebroso vício do clichê, então está pronto para o próximo passo: os grandes mitos profissionais. Qualquer candidato a qualquer vaga sabe de cor as virtudes que deve exibir para ser bem sucedido em uma entrevista: trabalhar em equipe, ser capaz de negociar, ter commitment com a empresa, ser flexível, só pra citar alguns. Por que são mitos? Porque essas características, embora elogiáveis, não são fundamentais para todas as funções. Muitas funções, sobretudo técnicas, exigem apenas que o profissional seja capaz de interagir com outras pessoas e não trabalhar em equipe. Mais do que isso: algumas funções exigem que a pessoa quase trabalhe isolada. Ou seja, é melhor conhecer bem as exigências de cada trabalho, ao invés de simplesmente buscar um comportamento que parece adequado.

Se chegou até aqui, é hora da pergunta crucial: você sabe o que quer fazer, tem uma ideia exata de qual é seu projeto de trabalho? Já procurou saber quais as qualificações necessárias para a função que busca? Num mundo conectado, essa informação está disponível agora, já, onde você estiver. Se você não sabe o que quer e nem o que precisa saber, não vai poder trabalhar bem em lugar nenhum. Exemplos: se você busca a área de criação, precisa de um portfólio; se quer ser planejador, precisa não só estar antenado como ter uma visão crítica sobre as novidades; se busca o atendimento, precisa gostar de pessoas e negociações. E isso só pra começar. Cada uma dessas e de outras funções exige um conjunto de características muito mais complexas e sutis. Um programador não precisa apenas conhecer linguagens de programação, deve ser uma pessoa focada, detalhista e criativa (sim, porque 3/4 do tempo de um programador ele perde buscando soluções), que possui a capacidade de entender o que deve ser feito e saber escrever (bem, isso vale pra tudo – ver abaixo).

De forma resumida, o grande problema não está nem nos rótulos, nem nos clichês e nem tampouco nos modismos: está por trás disso tudo. Profissionalismo não é uma espécie de tinta que usamos para encobrir uma superfície deteriorada. Está mais para um verniz que apenas dá brilho e destaque à madeira de qualidade. Acreditar que uma boa embalagem melhora um produto ruim é o problema. Aliás, tem uma história do Calvin que ilustra muito bem isso (veja aqui).

Mas então, o que é o ideal? Mais importante do que clichês e modismos, na minha opinião, são algumas características que valem para qualquer profissão, função, trabalho. Mais: valem para a vida. São elas:

  • Caráter – esqueça os termos técnicos. Caráter é simplesmente a capacidade da pessoa em lidar com as situações, sobretudo quando são adversas. Ser correto, honesto, comprometido, responsável e leal não tem preço.
  • Fazer a diferença – é fundamental ter ambição, metas, objetivos, mas nada será suficiente se não estiver embutida a determinação de fazer a diferença, de ir além, de pensar de forma original.
  • Conhecimento estruturado – acesso à informação e ideias bacanas qualquer um tem hoje. Isso é alardeado como conhecimento, mas não é. Conhecimento estruturado é a capacidade de buscar, selecionar, processar e utilizar as informações. Isso, pouca gente possui de verdade.
  • Saber escrever – email, messenger, linked-in, twitter são algumas das provas de que o mundo corporativo comunica-se pela escrita. Se você não sabe escrever, não saberá se comunicar. Simples assim. Mas não pense que saber escrever é apenas repetir frases (veja passo 1). É preciso saber escrever de verdade, incluindo o aspecto gramatical e isso não é pré-requisito apenas para redator: vale para qualquer função.
  • Saber ler – em tese, isso deveria vir antes do conhecimento, mas o mundo está repleto de pessoas que têm conhecimento e são quase analfabetas, embora isso pertença cada vez mais ao passado. Saber ler tem a ver com onde você busca suas referências, qual a qualidade do seu repertório e o quanto ele é atualizado. Analfabetos que sabem ler e escrever tendem a desaparecer em alguns anos (se bem que nem deveriam existir).
  • Transparência – não tente ser quem você não é na entrevista. Você pode até conquistar a vaga, mas terá que fingir todos os dias e ninguém consegue enganar todo mundo o tempo todo. Igualmente importante é a transparência da empresa, apresentando a vaga como ela é e não de forma a atrair o candidato. Vale lembrar que a entrevista é apenas o início do processo. A seleção mesmo acontece depois, no dia-a-dia de trabalho, que é quando se pode saber quem é quem, sem filtros.

A verdade é que o conjunto de características de um bom profissional não necessita de “rocket-science” e nem de mágica. É preciso ser bom de fato, não basta parecer bom. É fundamental estar comprometido de fato e não apenas no discurso. Ou, como dizem por aí, “se não sabe brincar, não desce pro play!”

Então, você acredita que sabe dançar?

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Manifesto à Inovação

sexta-feira, 4 de dezembro de 2009

O texto a seguir foi escrito quando a Lumina1 criou a área de Inovação, há 2 anos. Linha por linha continua atual. Como é sempre bom lembrar coisas importantes, resolvi publicá-lo no site.

É a Inovação, e não a Inteligência, a grande mola propulsora da humanidade, o traço inconfundível  que nos distingüe dos animais. É ela que tem-nos movido desde a época das cavernas para o futuro, para as descobertas da ciência, para a exploração do espaço, para a mecância quântica e suas derivações.

Por que não a Inteligência? Porque vários animais são inteligentes. É notório o caso de gorilas e chimpanzés que inventam ferramentas e estratégias para resolver problemas. O golfinho reconhece sua imagem do espelho e é capaz de perceber alguém com deficiência. Num mundo onde inteligência é cada vez mais especializada (é cada vez mais aceito o concetio de inteligência interpessoal, física, matemática etc.), ser inteligente não quer dizer muito. A história é repleta de pessoas geniais que nunca conseguiram ser bem sucedidas em nada.

A inovação, ao contrário, sempre promoveu mudanças. Todas as pessoas consideradas inovadoras ajudaram a mudar o mundo. Todos os grandes avanços, na ciência ou nos negócios, foram precedidos por grandes inovações. Todos os casos de sucesso contém uma grande dose de inovação.

Inovar não é necessariamente andar só para frente: grandes inovações são feitas de novas visões sobre questões já conhecidas. Aliás, inovar depende da coragem de retroceder, de corrigir, de rever o que foi feito. É possível inovar sem criar nada. Mas é impossível inovar sem ter algo novo: um olhar, um ponto de vista, um conceito, um método etc.

Inovar não é necessariamente revolucionário: muitas inovações são simples, corriqueiras. É possível inovar em pequenas coisas. Mas toda inovação, a longo prazo, criar uma revolução. De hábitos, costumes, práticas.

Toda inovação é positiva. Se algo novo mostra-se ruim ou destrutivo, não é inovador: é apenas uma novidade. Porque inovar nos move para frente, mesmo quando olhamos para trás. Inovar depende de melhorar. Inovar depende de resolver. Inovar implica em evoluir.

Porém, uma pessoa inovadora nem sempre é boa: grandes inovações foram criadas ou descobertas por figuras que causaram mais mal do que bem. Mas suas inovações, a despeito de seu caráter, obrigatoriamente são boas.

Inovar não surge da organização. Organização cria conforto, conforto gera comodismo, comodismo gera conformismo, não necessariamente nessa ordem. Por que inovar se funciona? Por que mudar se está bom?

Inovar é mudar. Toda inovação provoca transformação e transformação gera mudanças. De médio e longo prazos.

Para inovar é preciso coragem: para quebrar paradigmas, para rever conceitos, para vencer o comodismo. Segundo Joseph Schumpeter, profeta da Inovação, inovar depende de destruir: chamou ele de destruição criativa. A inovação surge com mais facilidade do caos do que da ordem. Inovar só é realmente possível se houver transgressão.

Esse é o espírito da Lumina1: inovação. Em todos os sentidos. Em todas as direções. De maneiras simples e complexas. Revolucionando ou apenas solucionando. Renovando ou reinventando.

Mas não aceite simplesmente a idéia. Conteste. Saiba mais. Conheça, por exemplo, o que já se sabe e se reconhece sobre Inovação. E tira suas próprias conclusões. Se forem inovadoras, você entendeu o espírito…

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Fidelize o Cliente Fiel

quinta-feira, 8 de outubro de 2009

Muita gente que leu o post da semana passada resolveu se manifestar pessoalmente sobre o conceito de cliente fiel. Ao contrário do que pensava, as manifestações não foram no sentido de discordar ou de provar que eu estava errado, mas para entender melhor o que fazer com essa informação.

Ou seja, por mais que pareça um absurdo, é fato que o cliente fiel é apenas um sonho de uma tarde de verão. Porém, o que é a vida sem sonhos? Quem acredita que já compreendeu o conceito e já produziu as mudanças necessárias quer ir além, quer aplicar o conceito de monitorar os interesses, aproveitar a fidelidade potencial e manter o relacionamento com os clientes que melhor respondem a esses estímulos.

Para isso, temos que ir mais a fundo na questão do perfil do cliente: é possível falar em potencial de fidelização de forma genérica? Podemos desconsiderar elementos como idade, sexo, poder aquisitivo etc? Cliente é tudo parecido?

Disse Nelson Rodrigues que “toda unanimidade é burra”. Se assumirmos isso como verdade, a questão fica simples: é possível generalizar, mas cuidado ao fazer isso. Toda vez que extrapolamos a avaliação da amostra, na média estamos certos, mas concretamente não existe o cliente médio. Existem vários clientes parecidos, mas o chamado cliente médio não se parece com ninguém.

Essa questão fica ainda mais espinhosa quando se trata da Geração Y. Para quem não conhece, esse é o termo utilizado para descrever quem nasceu entre 1980 e 1993 (embora esse período possa variar um pouco entre estudiosos do assunto). Esses consumidores, que hoje possuem entre 14 e 27 anos, simbolizam as transformações ocorridas nos últimos anos: são multimídia, multi-conectados, hiper-ativos, não carregam vínculos com o passado, tem sempre um fone no ouvido (e um iPod no bolso) e estão abandonando gradualmente as mídias tradicionais pelas novas. Embora não sejam ainda a verdadeira geração digital (a Geração Z), possuem grande familiaridade com todo tipo de eletrônico.

Dentre todas as generalizações que podemos fazer, uma assusta pelas conseqüências: em termos de relacionamento com as marcas, são nômades, migrando conforme a estação, as tendências e influências do grupo. Criticam hoje as marcas que defenderam ontem com a mesma intensidade que experimentam outras novas. Possuem relacionamento emocional com as marcas mas as trocam junto com as roupas.

Se um consumidor típico já é difícil de fidelizar, o que fazer com um típico geração Y? Como criar vínculos emocionais duradouros se eles vão, com certeza, mudar? Como ficar ao lado deles na mudança?

Primeiro, é preciso saber de que lado sua marca está. Se você é um novo player ou não é o líder, a falta de vínculos duradouros é uma vantagem, não um problema, já que pode facilmente convencê-los a experimentar. Se você é líder, precisa ser rápido e aproveitar o relacionamento enquanto o possui, compreendendo como mudar junto com seu target; ou como fisgar seus sucessores, já que o público está sempre se renovando. Depende também de quão restrito é seu target, se você pode envelhecer com ele ou não.

Sem entrar em detalhes, já que essas estratégias são sob-medida e não dá para criar uma receita de bolo, o que vale é o conceito do título: fidelize seus clientes fiéis. Pense que ele sempre pode mudar, que a concorrência vai tentar isso e que ele será tentado sucessivamente a fazê-lo. Reconquiste-o sempre, ainda que ele pareça já ter sido conquistado. Entenda quem ele é, o que quer e para onde vai. E vá junto. Ao contrário do que se acreditou durante um bom tempo, não tente se antecipar, mostrando que o conhece muito bem: ele próprio não se conhece o suficiente. Ao contrário, seja capaz de dialogar e ouvir. Nas entrelinhas e dúvidas ele pode mostrar mais sobre seus desejos do que muitos bytes de dados armazenados.

Deixe a adivinhação para as cartomantes. Marketing não é uma ciência exata, mas também não funciona com bola de cristal. As empresas inovadoras não se baseiam em previsão do futuro: apenas são mais competentes para perceber as mudanças e mais ágeis em seguí-las. No final das contas, é como o ilusionismo: parece mágica, mas é ciência.

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Onde está o cliente fiel?

quinta-feira, 1 de outubro de 2009

Quem trabalha com Campanhas de Incentivo e Relacionamento está sempre em busca dos chamados “clientes fiéis”. De acordo com os especialistas, esses clientes são capazes de milagres: consomem mais, aceitam pagar mais caro, permanecem por anos na carteira de clientes e, inclusive, fazem propaganda boca-a-boca dos produtos que consomem.

Se considerarmos que conquistar um novo cliente custa até 7 vezes mais do que mantê-lo, um cliente fiel custaria ainda menos. Ou seja, vale ouro. Melhor do que isso: seria a galinha dos ovos de ouros das empresas.

Por conta disso, vale qualquer esforço para encontrá-lo. Mas isso não é fácil: é necessário utilizar várias ferramentas de database marketing e business intelligence para estratificar a base de clientes e garimpar o que interessa (datamining).

Com a utilização da Internet e toda sua capacidade de monitoramento real-time, buscar e encontrar os clientes fiéis ficou mais fácil e rápido. Em tese, você poderia saber onde ele está neste exato momento.

O problema é que todo esse esforço é em vão, afinal, cliente fiel não existe. Como assim? E a história de campanhas de fidelização e datamining?

Pois eu vou repetir: cliente fiel não existe. Cliente fiel é como cabeça de bacalhau: você pressupõe que existe mas nunca viu. Ou como o Papai Noel: você até acreditava que existia, certeza confirmada pelos resultados (os presentes) mas cresceu e descobriu que era tudo uma farsa. Aliás, antes que esqueça: galinha dos ovos de ouro também não existe.

Sem entrar em discussões filosóficas do tipo “o que é cliente”, “como definir um cliente”, “o que significa fidelidade”, vou explicar essa afirmação de forma prática: talvez até tenha existido uma época de ouro quando clientes se agarravam a marcas e produtos até a morte, lutando com unhas e dentes. Provavelmente nessa época os produtos adorados não tinham concorrentes, ou não tinham concorrentes à altura, ou então o mercado era fechado, ou até mesmo tudo isso junto. A verdade é que o mundo mudou. E muito.

Hoje, em praticamente todas as categorias de produtos e serviços o cliente tem alternativas: de igual qualidade, melhores, piores, mais disponíveis, mais baratas, mais caras, mais legais, mais “cool”. O fato é que as alternativas existem e o custo da mudança é baixo, cada vez mais baixo para mais categorias. Virou prática crescente experimentar, mudar, testar, provar, ver no que dá.

Nenhuma empresa mais é dona de seus clientes, se é que foram algum dia, e não interessa corretores de seguros e vendedores insistirem em discordar. Por melhor que seja um produto ou serviço, se ele não tiver disponibilidade, conveniência, preço adequado e presença, corre o risco de perder o cliente.

Se, hoje, a fidelidade está em desuso no casamento, que oferece barreiras muito mais fortes para a “experimentação” da concorrência, por que as pessoas seriam fiéis a produtos, marcas ou serviços? É verdade que, quando estamos apaixonados ficamos menos propensos à troca, seja no casamento ou na compra. Mas quantos de nós vivem em lua-de-mel permanente com seus cônjuges ou com suas preferência de consumo?

Por isso as empresas tentam de forma tão desesperada criar vínculo emocional com seus clientes. Essa ligação não racional representa uma barreira muito mais forte do que a qualidade intrínseca do produto e o residual da marca. É mais forte do que anos de histórico e relacionamento.

A questão então é: vale a pena buscar a fidelização? Qual o propósito de investir em campanhas de fidelização se não existe a fidelidade? Que resultados esperar?

Simples: evoluindo.

Mas, para isso, primeiro precisamos rever o termo “cliente fiel”. Ele foi criado antes das profundas transformações econômicas e sociais verificadas nos últimos 30 anos. Se o termo (ou o cliente) envelheceu, precisa ser substituído. Alguns teóricos falam há tempos em “embaixadores da marca”, por exemplo. Outros, em “clientes engajados” ou “multiplicadores”. Mudar a terminologia é a primeira parte da mudança. Evoluir a compreensão, também.

A segunda é atualizar os objetivos e parâmetros das campanhas. O cliente pode não SER fiel mas pode ESTAR fiel (em lua-de-mel). E, embora não se possa garantir sua fidelidade, pode-se conquistar sua preferência. Além disso, sabendo-se identificar quem são aqueles com maior propensão para a fidelização, pode-se usar o canal de comunicação estabelecido para descobrir como aprofundar o relacionamento, como criar um vínculo emocional duradouro. Lembram a história da cauda longa? Entender em que parte da curva os clientes estão ajuda nesse processo.

Por fim e mais importante, entender que os cenários são dinâmicos. As necessidades mudam todos os dias, o cliente muda, a concorrência evolui. Coletar e processar informações do maior número de fontes possível, real-time, é essencial para entender o que está acontecendo. E só entender não adianta: é necessário rapidez para agir. Se a situação está em transformação, a demora em agir pode inutilizá-la.

Na prática é mais simples do que parece. Talvez mais trabalhoso também. Até porque esse aprendizado precisa ser contínuo. Mas quanto mais se busca, mais se conhece e mais fácil é agir. E descobre-se que, se não existem ovos de ouro, existem ovos de vários outros tipos. Mas, para encontrar os resultados, não adianta usar picareta: garimpeiro moderno usa Google.

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