Quanto custa a fidelidade de alguém?
Se você pensou num cão, esqueça: ele a oferece de graça, de forma incondicional, free of charges. Podemos apenas pensar em quanto ela pode valer.
Se pensou numa pessoa, isso depende: qual o grau de fidelidade que você espera? Por quanto tempo? Com qual finalidade? Sim, porque a fidelidade humana tem preço, hora para começar e acabar e, principalmente, propósito. Cada variável possui um preço, normalmente proporcional ao esforço que representa. Não existe fidelidade pessoal irrestrita.
E se a fidelidade for de uma empresa, de um parceiro comercial? Não é difícil imaginar que ela não será incondicional, muito menos gratuita. Mas será que ela é tão restritiva quanto a pessoal?
Vamos avaliar alguns exemplos: a Shell é parceira da Ferrari há 60 anos. Isso é muito tempo e deve ter custado um bocado. Mas quanto será que ela vale? Ainda sem sair da Ferrari, qual será o custo da fidelidade de 58 anos da Pininfarina?
Poucas parcerias duram tanto tempo no mundo dos negócios. Ford e Firestone mantiveram um relacionamento tão íntimo e por tanto tempo, que até casamento entre membros das duas famílias aconteceram. E tudo acabou quando vários pneus começaram a estourar por negligência de ambas as partes.
21 de junho de 1947 - Casamento entre William Ford e Martha Firestone
A questão por trás desses exemplos é simples: quanto do sucesso da Ferrari, a mais admirada e antiga (considerando atuação ininterrupta) marca de esportivos do mundo, pode ser creditado a essas parcerias? Será que a Ferrari continuaria sendo quem é se tivesse mudado esses parceiros? E no caso da Ford, o que aconteceu? Parceiro errado?
Primeiro, vamos a alguns fatos. Fidelidade é uma coisa; casamento de conveniências, outra. Uma parceria de longa data não garante fidelidade, assim como um casamento. Não é o tempo de relacionamento que define os princípio: são os princípios que definem o tempo. Fidelidade não é apenas uma espécie de monogamia: é cumplicidade.
Sem querer usar a Ferrari (a fabricante de veículos esportivos, não a escuderia) como modelo de empresa, se olharmos para a relação que ela possui com seus funcionários, vamos perceber a mesma fidelidade que existe com fornecedores. É uma questão de coerência. Se existe orgulho na relação e ele é mútuo, não tem porque ter data para terminar.
Portanto, é bem provável que a marca Ferrari deva muito da sua imagem a esse tipo de relação que tem em todas as direções. Fidelidade é uma forma de vida: ou você é fiel, ou não. Se é, procura ser em tudo o que faz. Como pode uma empresa querer fidelizar clientes se não consegue fidelizar funcionários ou fornecedores? A fidelidade daqueles que ajudam a produzir é o que irá garantir a consistência do produto final e, portanto, a fidelidade dos clientes. Não é possível ser fiel por conveniência.
Por isso, quando vejo as empresas falando em fidelização de clientes, a primeira coisa que procuro saber é como ela trata seus fornecedores e colaboradores. O mesmo vale quando se fala em respeito, sustentabilidade, transparência, encantamento. Todos esses conceito não podem ser praticados apenas por conveniência ou na comunicação. Sem recheio, essas mensagens não se sustentam ao longo do tempo.
A Internet, sobretudo por meio das redes sociais, tem ajudado a desvendar essas fachadas cenográficas de várias empresas. Cada vez fica mais fácil perceber quando “as ideias não correspondem aos fatos”. Aí, não adianta investir fortunas em filmes caros, testemunhais globais, anúncios de página quádrupla. Não adianta mais parecer correto, é preciso ser correto. E não dá pra ser correto em termos, pela metade, dentro de determinadas circunstâncias. Hoje, todos os canais de contato e acesso de uma marca estão conectados, interagindo, verificando aquilo que o Google faz no processo de ranqueamento de páginas: relevância e consistência. Da mesma forma que não dá para se enganar um robô sobre o conteúdo de uma página, não dá para mascarar a verdade quando não se tem controle sobre os meios e sobre o consumidor.
Por esse motivo é que criamos e utilizamos na Lumina1 o conceito de “defesa de marca”. Defender uma marca é entender que não dá para cuidar apenas do que é mais visível ou evidente: todos os canais de interação com o consumidor, sejam diretos ou indiretos (representantes, por exemplo), precisam estar coerentes, transmitindo a mesma mensagem. O fim de uma marca começa no conflito de mensagens.
Portanto, voltando à questão inicial, a fidelidade não tem preço. Aproveitando o farto material que a Ferrari oferece, só um cliente fiel vai investir mais de um milhão de euros (na Europa) para ter um carro como a 599 Scuderia, um carro que sequer é homologado para andar nas ruas. A fidelidade não tem preço nem no aspecto tangível e nem no intangível.
Se a fidelidade não tem preço, a infidelidade é fácil mensurar: ela custa, a médio e longo prazo, o valor da marca. E então, quer pagar quanto?
