O tema final de ano e seu impacto no processo decisório, por si só, já renderia uma dezena de posts. Mas resolvi abordar isso de uma maneira diferente. Na esteira da leitura de Super Freakonomics, minha última mania, criei uma paródia que tenta, a exemplo do livro, mostrar de forma divertida a relação entre as coisas do dia-a-dia. No livro, uma das coisas tratadas logo de início, é a diferença entre economia (que se ocupa dos mercados e de suas forças) e pensamento econômico (análise sistemática das forças que movem as pessoas) e mostra como sabemos pouco sobre os incentivos que movem as pessoas, daí o Freakonomics (economia doida). No meu caso, como não sou economista, só posso prometer uma ilusão de economia, ou Fakonomics. Mas garanto que as observações tem pelo menos 20 anos de experiência.

Colocadas as coisas, vamos a exemplos… Não me lembro de uma véspera de feriado sem tensão. Até devem existir alguns, mas o fato é que eu não lembro. E por que a tensão? Porque o período que antecede um feriado é o momento preferido para 8 em cada 10 clientes aprovar ou iniciar trabalhos que estavam há semanas parados ou sem rumo definido. Isso é científico: ao se aproximar um feriado, o tempo perdido com idas e vindas de aprovações, quando somado aos dias de descanso (incluind final de semana e eventuais pontes), ganha uma dimensão aterradora. Projetos mortos-vivos e em coma repentinamente voltam à vida e tem pressa de recuperar o tempo que permaneceram imóveis numa gaveta qualquer.

Isso em si já seria um complicador. Afinal, preparar a equipe para abdicar do descanso não é fácil. Mas o mais difícil vem a seguir: sempre que algo é decidido às pressas, as coisas são simplificadas na razão de 1:1. O problema é que essa simplificação, sobretudo em projetos web ou que envolvem tecnologia, nem sempre é possível. Ou seja, a probabilidade de problemas na execução de um projeto aprovado às vésperas de um feriado é de 95%, mais ou menos a mesma que de chover em Ubatuba no mesmo período. E a chance de surgir um problema inesperado no momento que o cliente está inacessível, então, extrapola a lei das probabilidades.

É matemático: quanto mais complicado o projeto, maior a chance de ter um feriado próximo da data de entrega. Quanto maior o atraso, maior o feriado. E quanto maior o feriado, mais simplificação é feita.

Isso não impede que o ciclo se reinicie a cada feriado ou que se intensifique nos finais de ano. Como disse acima, as festas são o período preferido para decisões pendentes, seja a aprovação de novos projetos, seja a definição em projetos existentes, seja na decisão de antecipar algum evento. Mais uma vez fiz as contas e descobri que 8,3 de cada 10 projetos demandam 3,2 vezes mais etapas de aprovação do que a maioria das empresas consegue administrar. Noves fora, as aprovações se acumulam e os atrasos nos cronogramas, também.

Mas tudo bem, porque conforme vai chegando o dia 25 de dezembro, o volume de decisões aumenta 78%, assim como as reuniões de definição que, no período, ficam até 35% mais curtas. Na prática, isso não recupera o atraso, principalmente porque o Natal e Ano Novo insistem em não mudar de data. Sendo assim, quanto mais próximo, mais as expectativas se ajustam à realidade.

Vivêssemos num país menos ensolarado e a taxa de suicídios nesta época triplicaria, sobretudo entre publicitários e internéticos. Mas o sol, a possibilidade de viajar para praia entre o Natal e Ano Novo e os presentes funcionam como verdadeiros estimulantes. E tudo fica esquecido até o feriado seguinte.

E por que isso acontece? Porque o problema não é do calendário. Todos já sabemos quais são as datas festivas, quando irão cair e se irão emendar. E, seja qual for sua religião, o final do ano também sempre vem, mais ou menos na mesma época. Isso deveria levar a planejamento, de processos, projetos, decisões. E a cronogramas, claro. O que o calendário não contempla são as mudanças de rota, as decisões de última hora, as crises e as oportunidades. Num mundo onde tudo muda, a única coisa que permanece igual é o calendário. Estático, imutável, previsível.

Mas por que precisamos de datas? Datas servem de metas e metas nos mostram nosso desempenho ao longo do tempo. Utilizamos as datas para averiguar quanto falta para qualquer coisa. Da entrega do job ao próximo feriado. Utilizamos as datas como desculpa para iniciar um regime, para mudar de vida, para entregar um projeto e para realizar tarefas atrasadas.

Por isso, acreditamos que iniciando um projeto às vésperas de um 12 de outubro que cai numa quinta-feira, vamos fazer caber 2 meses de atraso em 4 dias (e noites, claro). Ainda que Einstein tenha provado que o tempo é relativo, precisa mais do que devoção a Nossa Senhora para esperar que a função tempo espaço seja alterada só porque saiu a aprovação.

Acontece que não raro, nesses 20 anos, já vi muito projeto praticamente perdido ser salvo com algumas horas extras em dias de ver sessão da tarde e vale a pena ver de novo. Vi obstáculos praticamente intransponíveis serem removidos e prazos malucos cumpridos. Diria que mais de 80% dos feriados trabalhando foram úteis e metade disso, fundamental até. Seria uma prova de fé?

Provavelmente. Mas o que posso garantir é que, independentemente da crença, em 100% das vezes que as coisas deram certo houve 120% de dedicação, 140% de compromisso e 150% de suor. Deus ajuda quem cedo madruga, diz o ditado.

Quando você capacita sua empresa para lidar com situações como essas, não dá para reclamar da mania das pessoas de decidir em cima da hora. Você ganha para isso e, inclusive, torna-se fundamental pela confiança na entrega. Mas que é bom trabalhar dentro do planejado, ah isso é.

Ou seja, por mais que pareça um absurdo, é fato que o cliente fiel é apenas um sonho de uma tarde de verão. Porém, o que é a vida sem sonhos? Quem acredita que já compreendeu o conceito e já produziu as mudanças necessárias quer ir além, quer aplicar o conceito de monitorar os interesses, aproveitar a fidelidade potencial e manter o relacionamento com os clientes que melhor respondem a esses estímulos.

Para isso, temos que ir mais a fundo na questão do perfil do cliente: é possível falar em potencial de fidelização de forma genérica? Podemos desconsiderar elementos como idade, sexo, poder aquisitivo etc? Cliente é tudo parecido?

Disse Nelson Rodrigues que “toda unanimidade é burra”. Se assumirmos isso como verdade, a questão fica simples: é possível generalizar, mas cuidado ao fazer isso. Toda vez que extrapolamos a avaliação da amostra, na média estamos certos, mas concretamente não existe o cliente médio. Existem vários clientes parecidos, mas o chamado cliente médio não se parece com ninguém.

Essa questão fica ainda mais espinhosa quando se trata da Geração Y. Para quem não conhece, esse é o termo utilizado para descrever quem nasceu entre 1980 e 1993 (embora esse período possa variar um pouco entre estudiosos do assunto). Esses consumidores, que hoje possuem entre 14 e 27 anos, simbolizam as transformações ocorridas nos últimos anos: são multimídia, multi-conectados, hiper-ativos, não carregam vínculos com o passado, tem sempre um fone no ouvido (e um iPod no bolso) e estão abandonando gradualmente as mídias tradicionais pelas novas. Embora não sejam ainda a verdadeira geração digital (a Geração Z), possuem grande familiaridade com todo tipo de eletrônico.

Dentre todas as generalizações que podemos fazer, uma assusta pelas conseqüências: em termos de relacionamento com as marcas, são nômades, migrando conforme a estação, as tendências e influências do grupo. Criticam hoje as marcas que defenderam ontem com a mesma intensidade que experimentam outras novas. Possuem relacionamento emocional com as marcas mas as trocam junto com as roupas.

Se um consumidor típico já é difícil de fidelizar, o que fazer com um típico geração Y? Como criar vínculos emocionais duradouros se eles vão, com certeza, mudar? Como ficar ao lado deles na mudança?

Primeiro, é preciso saber de que lado sua marca está. Se você é um novo player ou não é o líder, a falta de vínculos duradouros é uma vantagem, não um problema, já que pode facilmente convencê-los a experimentar. Se você é líder, precisa ser rápido e aproveitar o relacionamento enquanto o possui, compreendendo como mudar junto com seu target; ou como fisgar seus sucessores, já que o público está sempre se renovando. Depende também de quão restrito é seu target, se você pode envelhecer com ele ou não.

Sem entrar em detalhes, já que essas estratégias são sob-medida e não dá para criar uma receita de bolo, o que vale é o conceito do título: fidelize seus clientes fiéis. Pense que ele sempre pode mudar, que a concorrência vai tentar isso e que ele será tentado sucessivamente a fazê-lo. Reconquiste-o sempre, ainda que ele pareça já ter sido conquistado. Entenda quem ele é, o que quer e para onde vai. E vá junto. Ao contrário do que se acreditou durante um bom tempo, não tente se antecipar, mostrando que o conhece muito bem: ele próprio não se conhece o suficiente. Ao contrário, seja capaz de dialogar e ouvir. Nas entrelinhas e dúvidas ele pode mostrar mais sobre seus desejos do que muitos bytes de dados armazenados.

Deixe a adivinhação para as cartomantes. Marketing não é uma ciência exata, mas também não funciona com bola de cristal. As empresas inovadoras não se baseiam em previsão do futuro: apenas são mais competentes para perceber as mudanças e mais ágeis em seguí-las. No final das contas, é como o ilusionismo: parece mágica, mas é ciência.

Se considerarmos que conquistar um novo cliente custa até 7 vezes mais do que mantê-lo, um cliente fiel custaria ainda menos. Ou seja, vale ouro. Melhor do que isso: seria a galinha dos ovos de ouros das empresas.

Por conta disso, vale qualquer esforço para encontrá-lo. Mas isso não é fácil: é necessário utilizar várias ferramentas de database marketing e business intelligence para estratificar a base de clientes e garimpar o que interessa (datamining).

Com a utilização da Internet e toda sua capacidade de monitoramento real-time, buscar e encontrar os clientes fiéis ficou mais fácil e rápido. Em tese, você poderia saber onde ele está neste exato momento.

O problema é que todo esse esforço é em vão, afinal, cliente fiel não existe. Como assim? E a história de campanhas de fidelização e datamining?

Pois eu vou repetir: cliente fiel não existe. Cliente fiel é como cabeça de bacalhau: você pressupõe que existe mas nunca viu. Ou como o Papai Noel: você até acreditava que existia, certeza confirmada pelos resultados (os presentes) mas cresceu e descobriu que era tudo uma farsa. Aliás, antes que esqueça: galinha dos ovos de ouro também não existe.

Sem entrar em discussões filosóficas do tipo “o que é cliente”, “como definir um cliente”, “o que significa fidelidade”, vou explicar essa afirmação de forma prática: talvez até tenha existido uma época de ouro quando clientes se agarravam a marcas e produtos até a morte, lutando com unhas e dentes. Provavelmente nessa época os produtos adorados não tinham concorrentes, ou não tinham concorrentes à altura, ou então o mercado era fechado, ou até mesmo tudo isso junto. A verdade é que o mundo mudou. E muito.

Hoje, em praticamente todas as categorias de produtos e serviços o cliente tem alternativas: de igual qualidade, melhores, piores, mais disponíveis, mais baratas, mais caras, mais legais, mais “cool”. O fato é que as alternativas existem e o custo da mudança é baixo, cada vez mais baixo para mais categorias. Virou prática crescente experimentar, mudar, testar, provar, ver no que dá.

Nenhuma empresa mais é dona de seus clientes, se é que foram algum dia, e não interessa corretores de seguros e vendedores insistirem em discordar. Por melhor que seja um produto ou serviço, se ele não tiver disponibilidade, conveniência, preço adequado e presença, corre o risco de perder o cliente.

Se, hoje, a fidelidade está em desuso no casamento, que oferece barreiras muito mais fortes para a “experimentação” da concorrência, por que as pessoas seriam fiéis a produtos, marcas ou serviços? É verdade que, quando estamos apaixonados ficamos menos propensos à troca, seja no casamento ou na compra. Mas quantos de nós vivem em lua-de-mel permanente com seus cônjuges ou com suas preferência de consumo?

Por isso as empresas tentam de forma tão desesperada criar vínculo emocional com seus clientes. Essa ligação não racional representa uma barreira muito mais forte do que a qualidade intrínseca do produto e o residual da marca. É mais forte do que anos de histórico e relacionamento.

A questão então é: vale a pena buscar a fidelização? Qual o propósito de investir em campanhas de fidelização se não existe a fidelidade? Que resultados esperar?

Simples: evoluindo.

Mas, para isso, primeiro precisamos rever o termo “cliente fiel”. Ele foi criado antes das profundas transformações econômicas e sociais verificadas nos últimos 30 anos. Se o termo (ou o cliente) envelheceu, precisa ser substituído. Alguns teóricos falam há tempos em “embaixadores da marca”, por exemplo. Outros, em “clientes engajados” ou “multiplicadores”. Mudar a terminologia é a primeira parte da mudança. Evoluir a compreensão, também.

A segunda é atualizar os objetivos e parâmetros das campanhas. O cliente pode não SER fiel mas pode ESTAR fiel (em lua-de-mel). E, embora não se possa garantir sua fidelidade, pode-se conquistar sua preferência. Além disso, sabendo-se identificar quem são aqueles com maior propensão para a fidelização, pode-se usar o canal de comunicação estabelecido para descobrir como aprofundar o relacionamento, como criar um vínculo emocional duradouro. Lembram a história da cauda longa? Entender em que parte da curva os clientes estão ajuda nesse processo.

Por fim e mais importante, entender que os cenários são dinâmicos. As necessidades mudam todos os dias, o cliente muda, a concorrência evolui. Coletar e processar informações do maior número de fontes possível, real-time, é essencial para entender o que está acontecendo. E só entender não adianta: é necessário rapidez para agir. Se a situação está em transformação, a demora em agir pode inutilizá-la.

Na prática é mais simples do que parece. Talvez mais trabalhoso também. Até porque esse aprendizado precisa ser contínuo. Mas quanto mais se busca, mais se conhece e mais fácil é agir. E descobre-se que, se não existem ovos de ouro, existem ovos de vários outros tipos. Mas, para encontrar os resultados, não adianta usar picareta: garimpeiro moderno usa Google.