Uma dessas ondas recentes é Lady Gaga. Figura onipresente na música e no entretenimento recente, a americana parece um personagem de filme B da década de 60 que viajou no tempo e incorporou todas as cafonices e esquisitices do mundo tecnológico. Não me cabe tecer comentários sobre a música, até porque, nesse quesito, teríamos que analisar tudo o que surgiu nos últimos anos que está no mesmo nível, o que não é pouco.

Meu interesse está no conceito, tanto da música quanto do visual. Lady Gaga percebeu que vivemos numa sociedade saturada e repleta de múltiplos exemplos semelhantes dos mais variados tipos, ou seja, muito do mesmo. Ao invés de apostar na sua capacidade de composição artística (no bom sentido), coisa que até tentou fazer no início, resolveu adotar o visual mais bizarro e chocante possível, tanto nos figurinos quanto nas performances, vídeos e composições. Ou seja, tanto faz o que a Lady Gaga canta, se canta, se sabe compor ou que gênero adota: sua forma é muito mais gritante que seu conteúdo.

Fosse a arte pop mais zelosa de suas crias, arriscaria dizer que o tempo iria se encarregar de dizer se há ou não conteúdo nesse pacote explosivo, mas a história tem mostrado que tanto faz. Quando chegar a hora do revival dos anos 2000 (em breve), o conteúdo oferecido pela Lady Gaga parecerá bom e a forma será lembrada como bizarra mas divertida.

Tudo isso para chegar aonde queria: que a música utilize esse tipo de expediente, eu entendo e aceito. Num mundo de tanta competição, cada artista pode transformar a si mesmo no produto que quiser, adotando a estratégia de popularização mais pertinente. Uns criam fama oferecendo drink à base de urina a fãs (duvida? clique). Outros, sendo Lady Gaga. Mas, será que o mesmo vale para produtos e marcas?

Será que um refrigerante ou um carro pode abandonar todo um histórico de imagem de marca e adotar uma imagem bizarra e chocante em sua comunicação apenas porque está na moda ou porque é diferente? Será que é legítimo no mundo do brand building buscar a fama na esteira de personagens como Paris Hilton, associando uma marca a comportamentos questionáveis? O que vale para artistas vale para produtos e serviços?

Eu acredito que não: produtos possuem heranças genéticas, ainda que artificiais, que precisam ser preservadas, evoluídas e não tratadas apenas como artifícios de marketing. Ignorar a herança genética de uma marca só é válido quando são criadas novas divisões que conflitam com as existentes ou quando é necessário criar uma nova história. Marcas duradouras possuem história e orgulho do que construíram.

Portanto, se você acredita que para divulgar seu produto, na web ou na mídia de massa (principalmente), basta estar antenado com as tendências e vale tudo, até ser bizarro, pense de novo. A boa propaganda não é apenas lembrada: é lembrada pelo que se propõe. Um bom anúncio tem nome e sobrenome. Se for apenas aquele do “careca com peruca esquisita dentro do cofre de um veículo” não vendeu. Nem produto e nem imagem. O mesmo vale para aquele que só é lembrado porque a música é extremamente irritante ou porque tinha imagens fofas. Ou porque foi visto 70 vezes numa manhã de TV a cabo. Ou porque tinha um texto horroroso e atores piores ainda.

A comunicação sempre teve seus excessos, assim como a arte. Mas arte é arte: é possível cultuar um artista ou sua obra 100 anos depois porque era incomum, irreverente ou estranha. Comunicação não é arte: só sobrevive o que é realmente bom. E não são necessários 100 anos para que aconteça essa depuração: algumas semanas já produzem efeito.

Portanto, você até pode ouvir Lady Gaga e acreditar que ela irá subverter a música pop; que será lembrada por gerações; que iniciou uma nova estética na música. Tanto faz: ela atingiu seu objetivo. Já, sua campanha, se for lembrada, será apenas como aquela esquisitice sem pé nem cabeça.

Num mundo de consumo de cauda longa, não é preciso ser hit, mas é necessário ter relevância. O consumo de produtos e serviços não é a mesma coisa que o consumo música. Para isso existe o posicionamento, o mapeamento do mercado e da concorrência, as estratégias de defesa, ataque e guerrilha, o foco na distribuição. Usar a estratégia de viralização é uma prática para rapidamente conquistar espaço, mas não irá sustentar seu produto a longo prazo. Portanto, se você pretende sobreviver, invista na forma com a mesma força que o faz no conteúdo: pense distribuição, preço, pós-venda, assistência, recompra, relacionamento.

Celebridades problemáticas têm uma legião de papparazzi à espreita. Produtos problemáticos estão no cemitério das marcas, sem direito a visita ou flores no caixão. No mundo dos negócios empresariais, ser percebido é importante, mas construir uma boa imagem é melhor ainda.

Produtos só criam relações com consumidores se forem capazes de entregar satisfação continuamente, na forma, conteúdo e comunicação. Ainda que possuam relação estreita com o entretenimento, marcas não despertam paixões como músicos o fazem. Para sua marca ser preferida, disputada e valorizada, é preciso ir muito além de um visual impressionante. É preciso constância, consistência e relevância. Nesse caso, beleza não põe a mesa: só abre o apetite.

Embora eu concorde com a importância da web semântica, no artigo eu falava sobre o aspecto mais importante sobre a evolução da Internet, que era a convergência dos meios e a capacidade crescente de se gerar conteúdo a partir dos próprios usuários, em qualquer lugar. Como profissional de comunicação que sou, meu foco sempre está no fim (as pessoas) e não no meio (a tecnologia). Ou seja, do ponto de vista das pessoas, a organização dos conteúdos e informações (web semântica) é muito mais um meio do que o objetivo do desenvolvimento em si. Para as pessoas, o que interessa é ter múltiplos meios para se conectar, interagir, consultar, contribuir, trabalhar.

Se essa minha avaliação está correta, não apenas a Web 3.0 já está em curso como já se avizinha a próxima onda: a Web 4.0. Seth Godin, um especialista em inovação, também acredita nisso; aliás, ele vai mais longe: acha que a Web4 (como resolveu batizar) surge antes da consolidação da Web 3.0.

Nessa altura você vai me perguntar, com razão, e daí, por que devo eu me preocupar ou discutir isso? Não seria apenas um exercício de futurologia para geeks? A resposta é não. Dirigir um negócio, mesmo que seja a sua própria carreira, não é muito diferente de dirigir um carro. Você precisa sempre saber para onde vai, como vai e pensar nos próximos passos. Se você quiser chegar a algum lugar, é melhor olhar pra frente. Entender o que é a Web4 é uma forma de se fazer isso.

Segundo Seth Godin e alguns outros estudiosos, de forma simplificada, a Web4 será como um gigantesco sistema operacional inteligente e dinâmico, que irá suportar as interações dos indivíduos, utilizando os dados disponíveis, instantâneos ou históricos, para propor ou suportar a tomada de decisão. A grande diferença entre tudo o que existe hoje e nos próximos anos é que isso acontecerá automaticamente, com base num complexo sistema de inteligência artificial. Independentemente de eu concordar ou não com o termo inteligência artificial, não dá pra ignorar as mudanças que podemos esperar advindas da existência de um sistema operacional invisível e virtual que passará a permear nossas vidas. Será como uma realidade paralela à física, capaz de mudar continuamente o curso desta última, em tese, para melhor. Tanto que o termo que caracteriza a Web4 é o serendipismo, ou seja, o dom de fazer descobertas felizes por acaso (esse termo é bem novo pra mim também).

Veja que bonito este gráfico criado por Nova Spivack:

Eu gosto dessa visão, mas me parece que pensar a Web 4.0 como um sistema operacional é, mais uma vez, olhar para a tecnologia e não para as pessoas. Embora os benefícios sejam indiscutíveis, seria necessário pensar também nos problemas: invasão de privacidade (acesso indesejado aos dados pessoais e intromissão dos sistemas na rotina das pessoas), controle (quem controla quem e o quê), dependência (da tecnologia e dos sistemas), sobrecarga (mais disponibilidade de sistemas significa mais disponibilidade das pessoas), só pra pensar nos mais óbvios. Por acreditar que essas coisas são mais complexas de serem resolvidas e administradas e que nem todo mundo irá aderir de bom grado, sinto-me tentado a acreditar que o mais interessante desse futuro não seja o sistema automatizado de tomar decisões, mas a altíssima disponibilidade de hardware. O que isso significa? Para entender, precisamos voltar um pouco no tempo.

Quando o primeiro computador foi criado, ninguém imaginava sua evolução. A IBM, por exemplo, acreditava que até o ano 2.000 no mundo todo haveria menos de 10 computadores. Em função disso, tanto hardware quanto software eram tratados como bens escassos, que deveriam ser preservados, utilizados com parcimônia. Ao final dos anos 60, graças a Alan Key, essa situação já começava a mudar. Ele foi o primeiro que percebeu que o hardware iria se tornar cada vez mais barato e disponível; portanto, não fazia sentido economizá-lo. O tempo mostrou que ele estava certo e, hoje, ninguém pensa em preservar o computador, rodando apenas os programas mais interessantes; muito pelo contrário: queremos mais e mais capacidade de processamento e memória. Adquirimos cada vez mais espaço em HD, ao invés de apagar o que não interessa ou de preferir os programas mais eficientes.

O mesmo já vem acontecendo com vários outros produtos de consumo, do relógio, que passou a ser item de vestuário com a Swatch, ao iPod, estamos aprendendo a comprar produtos sob medida para cada necessidade e novos usos. O mais recente é o iPad. Se a Apple estiver certa (e tudo indica que está), vamos acrescentar mais um dispositivo ao nosso uso cotidiano, um que não substitui o celular, o iPod, o notebook e nem o netbook, mas que faz melhor algumas das funções deles. Mesmo que seja apenas para ler livros, vamos, no mínimo, ter um iPad no lugar de mais e mais prateleiras. O sucesso do Kindle, produto mais vendido no site da Amazon no Natal de 2009, mostra que as pessoas aceitam esse conceito, de ter um hardware específico para cada função, ainda que vários das funções possam ser desempenhadas por vários deles.

Nos próximos anos isso só tende a se multiplicar. Dispositivos menores, mais complexos, mais interessantes, mais específicos, mais sofisticados e, acima de tudo, mais baratos. A maioria de nós já tem, por exemplo, mais de uma câmera digital; conte comigo: uma dedicada, uma no celular (alguns, duas) e uma no computador. São redundantes mas específicas. E temos alguns media players, um dedicado (ou mais de um, no meu caso), um no computador e um no celular, sem contar o que se tem em casa, no caso e, eventualmente, na câmera. E por que ter um iPad, por exemplo? Porque ele tem tudo isso e é um leitor de livros e jornais melhor do que o notebook, o computador, o iPhone, o iPod e, inclusive, o Kindle. E por que alguém iria pensar em comprar uma filmadora digital HD? Porque existem casos em que ela será mais útil e funcional que todo o resto.

Na verdade, aquela velha história sobre a propaganda, que ela cria necessidades que a gente não sabia que tinha, juntou-se ao paradigma da tecnologia, que cria soluções para problemas que não existiam. Essa combinação gera cada vez mais gadgets para necessidades e problemas que não existiam ou que não sabíamos que tínhamos. E essas necessidades vão crescer cada vez mais: ninguém precisava de netbook até ele ser inventado; todo mundo estava satisfeito com sua conexão de banda larga até surgir o modem 3G; o celular só precisava ligar até começar a tocar música, navegar, fotografar e mixar músicas. E assim vai.

Com tantos artefatos tecnológicos, de relógio a celulares, é natural que a we seja realmente um sistema operacional que conecta todos os gadgets que temos e aqueles que ainda vão ser inventados. Se vamos ter cada vez mais gadgets, de mais tipos e mais específicos, integrados e interativos, é porque as pessoas querem carregar e exibir seus dispositivos, querem usá-los para interagir e para se conectar e buscam fazer parte desse novo mundo. Nesse cenário, a característica da Web4 é ser um mundo de vários grupos pessoais, sobrepostos e interligados, as Corporações Pessoais.

Quem acompanhou o case da Whirlpool com uma consumidora americana extremamente influente no twitter (ver o case em inglês clicando aqui), descobriu que um dos segmentos de usuários que mais cresce nos EUA é formado por mulheres que não trabalham ou trabalham em casa, cuidam dos filhos e gastam o pouco tempo disponível escrevendo em seus blogs ou twitters. Isso mostra que já existem algumas corporações pessoais, grupos com grande poder e influência (no caso da protagonista acima, mais de 1 milhão de seguidores no Twitter), capazes de promover ou demover marcas e produtos, criar tendências e movimentos. Além desses movimentos, esses grupos geram conteúdo, fomentam negócios on e off-line e têm grande participação na geração de receitas, para eles e para outros. Um caso como esse acima gera uma resposta clara para uma pergunta antiga: quem tem mais poder, um comercial de 30″ na TV ou um post de um usuário com 1 milhão de seguidores? Eu, que estou em outro continente, não vi o comercial da Maytag, mas vi o post da Heather. Ou, num case mais antigo: conheço várias pessoas que não viram a resposta da United Airlines mas acessaram o vídeo do Dave Carroll (para ver o case, acesse aqui) e conheceram a música.

Corporações individuais poderão ou não usar alertas multiplexados (que interligam várias bases de dados para tomar decisões), como defende Seth Godin, mas vão estar conectados à web por diversos dispositivos diferentes, interagindo com seus múltiplos grupos. A diferença entre real e virtual será cada vez mais imperceptível e irrelevante, embora os gadgets serão bastante visíveis e abundantes. A Web4 é, portanto, um mundo muito mais de hardware do que de software, já que quase todos vão ter a capacidade de se interligar e conversar.

Esqueça a Internet como uma rede de sites que você acessa pelo computador e, de vez em quando, via celular. Da mesma forma que sua máquina de lavar roupas pode acessar a web para definir o programa de lavagem (sem consultar você, apenas com o ID da etiqueta) e você pode entrar no cinema com seu celular apenas (sem ingresso), sua máquina de café pode produzir um café diferente só pela identificação do tipo de pó. E nada disso é futuro: a tecnologia e os dispositivos já existem hoje.

A Web4 já está aí, aqui, em todos os lugares, no seu bolso, na sua mão e estará na sua roupa e no seu carro. Os dispositivos que não existem serão criados, vendidos e comprados. Portanto, não se limite a pensar apenas em aplicativos e aplicações: pense em dispositivos novos, incluindo os inusitados. Pense Internet em qualquer lugar: da lixeira de reciclados (que avisa a empresa que faz a coleta seletiva que está cheia) à coleira do seu cachorro (que informa a hora do banho e a aplicação do anti-pulgas, além de avisar onde ele está). Seu produto, seja ele qual for, está mais ligado à evolução da web do que você imagina. A cauda longa não tem fim.

• “Posto que todo regime comunista é totalitarista, se a Internet tem o compromisso de ser democrática seu sistema econômico só pode ser o capitalismo”. Usei essa frase em 2001 quando um webdesigner falou que os conteúdos na Internet seriam sempre gratuitos. A afirmação recente do Google sobre pagar para exibir notícias parece concordar com a minha afirmação.
• Se você não consegue que seus clientes paguem pelo serviço oferecido pelo seu site, ou o serviço não é exclusivo ou não vale nada mesmo.
• “Não sabendo que era impossível, foi lá e fez” diz o ditado popular. “Mas estourou o prazo e o orçamento” disse eu sobre o Gerente de TI que realizou a façanha.
• Se um site é bom e barato, não é rápido. Se é bom e rápido não é barato. E se é barato e rápido não pode ser bom. Há exceções, mas são raras bem raras.
• A publicação de um anúncio numa Campanha é o final de um longo processo de trabalho. A publicação de um site, ao contrário, é apenas o começo.
• Redes sociais não são invenção da Internet. A tecnologia só acelerou o processo de aproximação e contato entre os participantes. E criou oportunidades de negócio em massa.
• Ao contrário do mundo físico, o mundo virtual cobra pouco para manter um negócio extremamente especializado ou focado num nicho muito pequeno do mercado (a tal da cauda longa). Mas não se iluda: um negócio ruim não se sustenta on ou off-line; é só uma questão de tempo até isso acontecer.
• O primeiro estouro da bolha da Internet mostrou que só capital não sustenta um negócio. O próximo estouro vai mostrar que nem todas as boas ideias merecem o céu.
• Muitas empresas resistem a investir em projetos on-line acreditando que seus targets não usam Internet. Minha experiência mostra que as únicas pessoas que não usam Internet são as que trabalham nessas empresas.
• A receita de sucesso da maior parte das empresas atuais tem alguns ingredientes em comum. O mais interessante deles chama-se de “colaboração não planejada”. E o que isso significa? Que essas empresas conseguem que seus departamentos em conjunto representem mais do que a soma das partes. Parece simples. E é.
• Dificilmente você vai encontrar um negócio de Internet que tenha falhado por culpa da tecnologia (considerando-se apenas o aspecto técnico). Da mesma forma, você também não vai encontrar um negócio cujo sucesso deva-se exclusivamente à tecnologia. A diferença entre o sucesso e o fracasso é como a tecnologia foi utilizada e quanto se gastou (tempo e dinheiro) para isso acontecer.
• Quando um criativo tem dificuldade em aceitar a sugestão do cliente eu lembro a ele que até Leonardo da Vinci trabalhava sob encomenda. Aliás, essa é a única razão que justifica a escolha de Gioconda para seu quadro mais famoso, a Monalisa.
• O fato de ser possível alterar alguma coisa que já está publicada on-line não significa que isso seja recomendável. O ideal é sempre fazer certo da primeira vez e focar em evoluções, não em correções.
• Como dizia um antigo gerente de Internet da Natura: “Internet é um mundo sempre inacabado e imperfeito. Deve-se entender isso e não esperar ter tudo pronto e finalizado para agir”.
• Apesar dos avanços da tecnologia, ainda não existe um programa que gere layouts e textos automaticamente, apertando-se um botão. Quer dizer, pelo menos não com qualidade. Ou seja, continua sendo necessário investir tempo para se fazer isso, mesmo que o cronograma diga o contrário.
• Existe uma frase de propaganda que continua válida: “a pressa passa a porcaria fica”. Em Internet dá pra acrescentar: “fica sendo alterada sem parar”.
• Em Internet, menos é mais: menos tempo de desenvolvimento, mais problemas; menos planejamento, mais conserto; menos conhecimento, mais dificuldade.
• Usabilidade é um termo que ficou conhecido graças à Internet, mas serve para qualquer tipo de produto. Cada vez mais uma boa usabilidade será condição obrigatória para o sucesso de um produto.
• Porém, acredita-se que usabilidade seja um conceito inflexível e genérico, mais ou menos como o termo consumidor. Aliás, ambas as coisas estão intimamente ligadas: o tipo de usabilidade depende de quem é o consumidor. Quem pensa de forma genérica em ambos acaba desagradando a todos.
• Não acredite quando alguém afirma que uma determinada solução de tecnologia implementada possui documentação. São pouquíssimas as soluções que possuem documentação e, quando isso acontece, a documentação está defasada ou não contempla as principais customizações realizadas.
• Quando eu vejo alguma ferramenta ou produto de tecnologia sendo vendido como customizável, logo me lembro da história da sopa de pedras de Malasartes: quanto maior a customização de um produto, mais dispendiosa fica. E menos sentido faz.
• É impossível andar no mesmo ritmo das mudanças, mas sempre é possível ficar cada vez mais defasado. Só é preciso não fazer nada. As coisas eram bem mais fáceis quando se perdia o bonde da história. Trem bala não tem balaustre.
• A Internet é totalmente imune à força do pensamento positivo: por maior que seja sua fé, acreditar que as coisas vão dar certo não funciona se o projeto foi mal-executado. O sistema de milagres precisa ser atualizado para rodar on-line.

Como disse antes, não existe a pretensão de se esgotar o assunto. E nem de se chegar a nenhuma conclusão: a melhor coisa de lidar com um ambiente em evolução é que tudo pode mudar; pra melhor ou pra pior. O objetivo dessas afirmações não é pra evitar que se erre. Mas, se é pra errar, que seja cometendo erros novos. Se possível, inéditos.

E você, leitor, que aprendizados pode partilhar? Queremos conhecê-los.

Ao mesmo tempo que as pessoas buscam expressar seus desejos e qualidades participando e criando comunidades, com tanta opção, fica difícil conseguir visibilidade. Como vencer uma corrida com tantos competidores?

Esse problema não é uma exclusividade dos candidatos à fama. Empresas tem enfrentado as mesmas dificuldades para conquistar espaço e relevância para seus produtos e serviços. O volume exponencial de ofertas dispersa a atenção e o interesse dos clientes.

Com o aumento dos meios, dispositivos e ferramentas, em poucos anos todos seremos produtores de conteúdo, artistas, veículos de comunicação, mídia, tudo ao mesmo tempo. Vamos todos ser a maior celebridade de nossos quarteirões. E as marcas terão que disputar espaço não apenas com os concorrentes diretos e indiretos, mas também com pessoas comuns.

O problema é que, quando todos recebem destaque e atenção, ninguém fica com um grande quinhão. A fama, além de valer menos (lei da oferta e procura), é cada vez mais efêmera. Vamos viver com os 15 minutos de fama, como profetizou Andy Warhol há 40 anos. Isso já acontece hoje: o sucesso de hoje surgiu ontem e o de anteontem já morreu, sequer lembramos o que foi. O que fazer então? Como conquistar relevância então?

A resposta não é tão simples…

No meio do século passado, um mestre espiritual greco-armênio de teorias bastante herméticas, chamado Gurdjieff, pregava que o conhecimento é uma matéria e, portanto, limitado no tempo e espaço. Segundo ele, ainda que dividíssemos todo o conhecimento existente entre todas as pessoas, de forma que cada uma ficasse com uma porção igual, o que restaria para cada uma seria insuficiente. Ou seja, segundo a teoria dele, o valor do conhecimento está na sua escassez: poucos com muito, muitos com pouco.

Se olharmos as coisas segundo a ótica dele, vamos deduzir que o sucesso de todos representa o sucesso de ninguém. De que vale ser mais um famoso no meio de uma multidão de famosos, todos efêmeros? Isso significa então que, uma hora, as coisas vão mudar e que as pessoas vão desistir de ser famosas? Será que elas vão se convencer de que não dá pra todo mundo ser famoso e que apenas algumas terão capacidade para isso?

Sim e não… Como disse antes, a resposta não é simples.

Gurdjieff não conhecia a teoria da cauda longa, termo estatístico criado para descrever a distribuição quase infinita da curva de Pareto. Familiar para quem faz campanhas de links patrocinados, a cauda longa mostra que, com o aumento do acesso aos meios de produção e distribuição, a oferta será cada vez maior, não se limitando apenas ao que faz sucesso. Ao contrário, sucesso é minoria. Isso vale para tudo: do portfólio de produtos de uma empresa a canais de comunicação, passando por usuários de uma rede social, existe uma procura elevada para um conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos. Ou seja, no limite, o conjunto dos produtos que existem na zona da cauda longa tem um valor comercial equivalente aos dos produtos mais populares.

Pensando na cauda longa, tanto faz estar entre os mais famosos ou não: o que interessa é fazer parte da curva. Seja seu público de milhões ou de alguns, o importante é ter um público. Ou seja, a Internet não irá democratizar de verdade o conhecimento, permitindo acesso a todos indistintamente. O mundo é feito de diferenças e essas diferenças continuarão a existir on ou off-line.

Qual a importância de se entender isso? Talvez seu produto/serviço não esteja errado ou seja um fracasso. Possivelmente ele está direcionado ao target errado, gerando falsas expectativas. Ou então, seu portfólio tenha o problema inverso, com apenas um grande hit. Entender isso permite reposicionar ou reformular sua estratégia.

E como saber isso? Quem atua em Internet descobre antes o quanto o modelo de negócios está mudando. Os benefícios da cauda longa não se restringem a apenas alguns segmentos ou mercados e estão transformando, há anos, negócios de todo o tipo. Você pode não saber disso, mas seu concorrente, sabe. Ou talvez nem ele, mas alguém de fora, que irá mudar seu segmento. Jeff Bezos não era dono de livraria e nem tinha um e-commerce.

Ninguém sabe onde esse negócio irá parar, nem qual o tamanho da cauda. Seja qual for, será longa. Então, longa vida para ela.