De tempos em tempos surge alguma bizarrice nova no mundo fashion-pop que se transforma em sucesso mundial e parece dominar todas as atenções. Como esse mundo fashion-pop é o espelho da sociedade de consumo, na esteira desse sucesso surgem clones e cópias de todos os tipos e tamanhos.
Uma dessas ondas recentes é Lady Gaga. Figura onipresente na música e no entretenimento recente, a americana parece um personagem de filme B da década de 60 que viajou no tempo e incorporou todas as cafonices e esquisitices do mundo tecnológico. Não me cabe tecer comentários sobre a música, até porque, nesse quesito, teríamos que analisar tudo o que surgiu nos últimos anos que está no mesmo nível, o que não é pouco.
Meu interesse está no conceito, tanto da música quanto do visual. Lady Gaga percebeu que vivemos numa sociedade saturada e repleta de múltiplos exemplos semelhantes dos mais variados tipos, ou seja, muito do mesmo. Ao invés de apostar na sua capacidade de composição artística (no bom sentido), coisa que até tentou fazer no início, resolveu adotar o visual mais bizarro e chocante possível, tanto nos figurinos quanto nas performances, vídeos e composições. Ou seja, tanto faz o que a Lady Gaga canta, se canta, se sabe compor ou que gênero adota: sua forma é muito mais gritante que seu conteúdo.
Fosse a arte pop mais zelosa de suas crias, arriscaria dizer que o tempo iria se encarregar de dizer se há ou não conteúdo nesse pacote explosivo, mas a história tem mostrado que tanto faz. Quando chegar a hora do revival dos anos 2000 (em breve), o conteúdo oferecido pela Lady Gaga parecerá bom e a forma será lembrada como bizarra mas divertida.
Tudo isso para chegar aonde queria: que a música utilize esse tipo de expediente, eu entendo e aceito. Num mundo de tanta competição, cada artista pode transformar a si mesmo no produto que quiser, adotando a estratégia de popularização mais pertinente. Uns criam fama oferecendo drink à base de urina a fãs (duvida? clique). Outros, sendo Lady Gaga. Mas, será que o mesmo vale para produtos e marcas?
Será que um refrigerante ou um carro pode abandonar todo um histórico de imagem de marca e adotar uma imagem bizarra e chocante em sua comunicação apenas porque está na moda ou porque é diferente? Será que é legítimo no mundo do brand building buscar a fama na esteira de personagens como Paris Hilton, associando uma marca a comportamentos questionáveis? O que vale para artistas vale para produtos e serviços?
Eu acredito que não: produtos possuem heranças genéticas, ainda que artificiais, que precisam ser preservadas, evoluídas e não tratadas apenas como artifícios de marketing. Ignorar a herança genética de uma marca só é válido quando são criadas novas divisões que conflitam com as existentes ou quando é necessário criar uma nova história. Marcas duradouras possuem história e orgulho do que construíram.
Portanto, se você acredita que para divulgar seu produto, na web ou na mídia de massa (principalmente), basta estar antenado com as tendências e vale tudo, até ser bizarro, pense de novo. A boa propaganda não é apenas lembrada: é lembrada pelo que se propõe. Um bom anúncio tem nome e sobrenome. Se for apenas aquele do “careca com peruca esquisita dentro do cofre de um veículo” não vendeu. Nem produto e nem imagem. O mesmo vale para aquele que só é lembrado porque a música é extremamente irritante ou porque tinha imagens fofas. Ou porque foi visto 70 vezes numa manhã de TV a cabo. Ou porque tinha um texto horroroso e atores piores ainda.
A comunicação sempre teve seus excessos, assim como a arte. Mas arte é arte: é possível cultuar um artista ou sua obra 100 anos depois porque era incomum, irreverente ou estranha. Comunicação não é arte: só sobrevive o que é realmente bom. E não são necessários 100 anos para que aconteça essa depuração: algumas semanas já produzem efeito.
Portanto, você até pode ouvir Lady Gaga e acreditar que ela irá subverter a música pop; que será lembrada por gerações; que iniciou uma nova estética na música. Tanto faz: ela atingiu seu objetivo. Já, sua campanha, se for lembrada, será apenas como aquela esquisitice sem pé nem cabeça.
Num mundo de consumo de cauda longa, não é preciso ser hit, mas é necessário ter relevância. O consumo de produtos e serviços não é a mesma coisa que o consumo música. Para isso existe o posicionamento, o mapeamento do mercado e da concorrência, as estratégias de defesa, ataque e guerrilha, o foco na distribuição. Usar a estratégia de viralização é uma prática para rapidamente conquistar espaço, mas não irá sustentar seu produto a longo prazo. Portanto, se você pretende sobreviver, invista na forma com a mesma força que o faz no conteúdo: pense distribuição, preço, pós-venda, assistência, recompra, relacionamento.
Celebridades problemáticas têm uma legião de papparazzi à espreita. Produtos problemáticos estão no cemitério das marcas, sem direito a visita ou flores no caixão. No mundo dos negócios empresariais, ser percebido é importante, mas construir uma boa imagem é melhor ainda.
Produtos só criam relações com consumidores se forem capazes de entregar satisfação continuamente, na forma, conteúdo e comunicação. Ainda que possuam relação estreita com o entretenimento, marcas não despertam paixões como músicos o fazem. Para sua marca ser preferida, disputada e valorizada, é preciso ir muito além de um visual impressionante. É preciso constância, consistência e relevância. Nesse caso, beleza não põe a mesa: só abre o apetite.
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