Estou cada vez mais convencido, ainda que não tenha base científica para isso, que estamos passando por um encolhimento da dimensão tempo. Embora 1 hora continue a ter 60 minutos, 1 minuto, 60 segundos, e assim por diante, acredito que 1 dia, hoje, dura muito menos do que durava há 20 ou 30 anos.
Pensando em como as coisas funcionam (ou não) no Brasil, cheguei até a considerar que alguém estava, há anos, roubando milésimos de segundo todos os dias, na certeza de que ninguém iria desconfiar. Seria ainda pior do que aquele famoso roubo dos centavos de um banco: no caso do tempo, não teríamos os aposentados para descobrir a fraude até porque tempo é o que eles próprios mais desperdiçam.
Essa sensação de que meu relógio estava me enganando chegou de várias fontes diferentes. Começou com finais-de-semana que passavam rápido demais e ganhou corpo no gerenciamento de ações de varejo para clientes: campanhas de final de ano que emendam em férias, que terminam na volta às aulas, que se chocam com Carnaval e que desembocam na Páscoa com um olho no dia das mães. E por aí vai.
O fato é que não existe mais o respiro entre as datas verticais porque o consumidor não tem mais esse tempo para decidir. Em toda parte você ouve gente reclamando que mais um ano nem bem começou e já acabou. Dias viram semanas, semanas viram meses e anos têm passado sem que seja possível divisar quando aconteceu cada coisa.
Se antes parecia ser uma percepção minha, derivada da minha correria pessoal, hoje essa é uma percepção generalizada e não é exclusiva do varejo, da Internet ou da publicidade. Se existe ou não um fenômeno físico, o fato é que as referências da passagem do tempo que usamos por décadas literalmente envelheceram, perderam a validade. Num mundo 24×7, dias não são mais referências dos acontecimentos, assim como os anos não são mais medidas de longo prazo. Um ano virou curtíssimo prazo e alguns meses, o equivalente às semanas de outrora. Pior ainda: com o volume de mudanças que todos os mercados sofrem, esperar pode ser fatal. Antes, tarde; agora, talvez nunca.
Nossa evolução precisa incluir a adoção de novos ciclos temporais que possuam ligação mais precisa com a real velocidade de nossos negócios. Inclusive é possível que negócios diferentes utilizem ciclos diferentes. Mas os ciclos terão que ser reinventados. Precisamos apenas de medidas em comum, que permitam converter o tempo. Ou fazemos isso de forma planejada ou vamos ser atropelados pela realidade. Sistematicamente tenho visto empresas perderem o timing em suas decisões por conta da incapacidade de fazer esse ajuste: levam semanas para tomar decisões num mercado que muda todo dia, por exemplo.
Algumas empresas, como a Natura, já perceberam isso há tempos e não funcionam mais em ciclos padronizados. No caso dela, o nome adotado foi ciclo mesmo e dura mais ou menos 21 dias. Mas não é só isso: cada uma das regiões do país onde a empresa atua começa seu ciclo numa data diferente, de forma seqüencial. E são diferentes os ciclos para a força de vendas, consultoras e consumidores.
Aqui na Lumina1 também já fazemos isso há um bom tempo, usando ciclos diferentes de acordo com cada cliente e com as características de seu segmento de atuação. Essa experiência, reforçada pelos anos que trabalhamos com empresas como a Natura, tem permitido controlar melhor o timing do planejamento e do atendimento às demandas do mercado. Fazendo isso, percebemos que o que parece rápido demais para alguns é pouco para outros.
Engraçado que a música é uma outra área que já considera isso há mais de 500 anos: peças diferentes possuem andamentos específicos, que se traduzem em transcrições próprias, mesmo que as notas sejam as mesmas. Por criar essa codificação inteligente, ao longo dos anos tem sido possível saber como interpretar uma peça e como modificá-la e todo mundo saber do que se trata. Curioso notar que, embora baseado no tempo real (batimentos por minuto), o “tempo” de uma música é sempre soberano e bastante elástico. Graças a esse método eficiente, uma ópera pode acomodar instrumentos e vozes diferentes, cada um com sua freqüência e timbre peculiar mas todos em harmonia.
Encontrar novas medidas para a passagem do tempo é uma necessidade premente e crescente para empresas de qualquer porte, sobretudo aquelas que atuam em segmentos dinâmicos e em evolução. Aquelas que não pararam ainda para pensar na questão estão perdendo um tempo precioso que é cada vez mais curto e, ainda por cima, cedendo espaço para os concorrentes. Outras, ao contrário, já perceberam essas oportunidades e funcionam como os anões do filme do genial Terry Gilliam que dá nome ao post, reinventando velhos produtos ou segmentos, buscando os tesouros escondidos nos buracos do espaço-tempo. Vejam o Google: reinventou a ferramenta de busca, a publicidade on e off-line e o modelo de serviços grátis. Aliás, ela quebrou aquele velho paradigma das escolas de marketing de que o importante era ser o primeiro. É mais difícil lembrar dos primeiros em ferramentas de busca do que o contrário.
Na minha opinião, o futuro está reservado para as empresas que aprenderam a viajar no tempo e não nas pioneiras. Combinar o melhor dos novos modelos (que envolvem tecnologia) com brechas dos velhos modelos (negócios que pareciam consolidados) é o segredo do sucesso. Se a sua empresa não tem tempo para isso, é melhor jogar seu relógio fora: quem desperdiça tempo não precisa controlá-lo.
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